Circa due mesi fa è stato annunciato l’arrivo dei posizionamenti gratuiti all’interno di Google Hotel Ads.
Se n’è parlato davvero molto e tantissime strutture ricettive hanno mostrato interesse verso questa nuova opportunità di visibilità a costo zero.
È stata certamente la mossa più significativa di Google di quest’ultimo periodo nel mondo del travel, generando molte discussioni circa le direzioni intraprese e l’importanza che il motore di ricerca può e potrà avere in futuro in questo settore.
Adesso però è giunto il momento di iniziare a capire con i numeri, e non solo con le opinioni, quanto questi “Free Booking Links” possano incidere a livello di prenotazioni ricevute.
Quindi, prendiamo spunto da questo studio effettuato da Mirai, per trarne i primi insegnamenti.
In questo report hanno confrontato il rendimento delle campagne Google Hotel Ads nel periodo 9 marzo – 4 maggio (cioè, dopo l’avvento dei Free Booking Links) con le 8 settimane subito precedenti (12 gennaio – 9 marzo).
Prima di analizzare i risultati, è giusto ricordare come questi posizionamenti gratuiti ad oggi siano presenti solo nella sezione “Travel” dedicata agli hotel e non in altri popolari posizionamenti di Google Hotel Ads come la ricerca e le mappe.
Vediamo allora com’è andata!
Percentuale di prenotazione
Le campagne a pagamento di Google Hotel Ads convertono il 64% in più di click in prenotazioni rispetto a quelle gratuite.
Questo è certamente il dato più significativo dello studio: il tasso di conversione della sezione a pagamento è del 4,6%, mentre per quella gratis del 2,8%. Questo probabilmente è dovuto in primis anche solo al semplice fatto che la parte a pagamento si trova in alto, occupando una posizione predominante rispetto alle restanti. In più, i posizionamenti paid presentano maggiori informazioni utili all’utente: politiche di cancellazione, servizi, ecc…
Ed infine, nei casi in cui le tariffe della struttura non siano gestite bene su tutti i canali, le possibilità che un’OTA mostri un prezzo inferiore a quello di un hotel è molto più alta nella sezione free.
Le vendite dei Free Booking Links sono incrementali
Un quesito interessante sta nel capire fino a che punto i Free Booking Links portano a nuove prenotazioni, oppure se, al contrario, stanno cannibalizzano le vendite altrimenti derivanti dalle campagne a pagamento.
Per capirlo, Mirai ha analizzato gli hotel che non avevano una campagna a pagamento attiva al momento del lancio dei Free Booking Links. Questi hotel sono molto rappresentativi in quanto, ovviamente, non hanno ricevuto click o vendite da Google Hotel Ads. Tutto il loro revenue proveniva dalla sezione gratuita. Di conseguenza l’analisi è stata molto semplice e approfondita.
Con questo gruppo di hotel, i numeri hanno dimostrato che:
- Il 28% degli hotel ha ricevuto almeno una prenotazione dalle Free Booking Links, con un aumento medio delle vendite dell’11,1%.
- Tuttavia, per essere statisticamente equi, hanno considerato tutti gli hotel e non solo quelli che hanno ricevuto prenotazioni. Considerandoli tutti, la sezione gratuita ha registrato un aumento medio delle vendite del 4,32%.
Queste prenotazioni si possono considerare come aggiuntive? Sì, poiché non c’erano precedenti campagne a pagamento. In ogni caso è più corretto dire che si tratta di “vendite incrementali nel canale diretto” e non di “ricavi totali incrementali”. In parole più semplici, ogni nuova prenotazione proveniente dai posizionamenti gratuiti è revenue in meno generato da un’OTA. Il che è comunque utilissimo per disintermediare.
Inoltre, Mirai ha preso in analisi un secondo gruppo di hotel: quelli che avevano già una campagna attiva in Google Hotel Ads. Per questi hotel, gli utenti avevano contemporaneamente a disposizione due opzioni per scegliere lo stesso canale diretto (a pagamento e non a pagamento).
Sono state misurate le vendite provenienti dalle campagne di Google Hotel Ads a pagamento prima e dopo il lancio dei Free Booking Links. Sono stati poi aggiunti questi risultati alla quota dei Free Booking Links per ottenere un totale combinato.
Quali sono stati i risultati?
- La quota generata dalle campagne a pagamento è rimasta la stessa.
- I Free Booking Links hanno aggiunto una media dello 0,84% di vendite.
In sostanza, la differenza per questi hotel è stata davvero minima.
Ma come si spiega allora la differenza tra il 4,32% di vendite in più che vedevamo prima per gli hotel che non facevano campagne e solo lo 0,84% per chi ne aveva attive?
Si può pensare a ragion veduta che per gli hotel che non avevano alcuna campagna, i Free Booking Links significano una visibilità aggiuntiva in un posizionamento che altrimenti non avrebbero avuto. Al contrario, per gli hotel che avevano una campagna a pagamento, i Free Booking Links significano solo leggermente più possibilità, grazie ad una seconda voce nei risultati. In questo secondo gruppo, i posizionamenti free sembrano più che altro fungere da “cuscino” per quelle volte in cui le persone non hanno visto il loro prezzo nella sezione a pagamento, scendendo nei risultati sottostanti.
Conclusioni
Cosa possiamo imparare da queste interessanti statistiche?
Premettiamo che otto settimane non sono molto tempo, ma iniziano ad essere dati sufficienti per trarre delle conclusioni basate su dati reali e non solo opinioni.
Di certo l’introduzione dei Free Hotel Booking Links è stata una mossa importante da parte di Google ed un potenziale cambiamento dell’attuale ecosistema, offrendo agli hotel un canale diretto in più per competere con le OTA.
Però, in sostanza questi posizionamenti gratuiti si possono paragonare a quelli organici dei risultati di ricerca in relazione alle campagne Google Ads. Ovvero, da soli possono generare un po’ di visibilità, ma i risultati migliori si ottengono solo in abbinamento alla parte a pagamento, che resta predominante.
In ogni caso, come suggeriamo sempre in questi casi, la cosa migliore è effettuare un test in prima persona e misurare il rendimento, attivando sia le campagne Google Hotel Ads, che la loro controparte gratuita, i Free Booking Links.
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