Il percorso “disordinato” che porta alla prenotazione

Il modo in cui le persone prendono decisioni on-line è disordinato. E con il passare del tempo lo sta diventando ancor di più. Le prenotazioni di vacanze non fanno certo eccezione.

Tuttavia, ci sono alcune cose che sappiamo sul comportamento di prenotazione.
Sappiamo che ciò che accade tra l’attivazione e il processo decisionale di acquisto non è lineare.
Sappiamo che esiste una complicata rete di punti di contatto tra il potenziale ospite e la struttura ricettiva, che differisce radicalmente da persona a persona.
Però, non è così chiaro il modo in cui i potenziali ospiti elaborino tutte le informazioni a loro disposizione, influenzando le scelte che effettuano lungo il percorso.

Quest’oggi prendiamo spunto da un articolo apparso poche settimane fa su Think With Google.
Il testo ci parla di uno studio nato con il proposito di capire come questi processi, fatti da numerosissimi punti di contatto, influenzino ciò che le persone alla fine decidono di acquistare.

L’analisi di Google è valida per qualsiasi acquisto effettuato on-line, ma noi come al solito, lo analizzeremo con uno sguardo rivolto al mondo dell’ospitalità.

“Migliore” o “Economico”?

Come si può vedere dalla foto di seguito, Google ha registrato negli anni una crescita sempre maggiore relativa al termine “migliore“. Al contrario, le ricerche legate ad “economico” sono andate via via calando.

Questo ci mostra come le persone cerchino sul web le soluzioni migliori per loro, senza badare come primo aspetto a quello economico.

Motivo per il quale un hotel non dovrebbe andare a competere con i concorrenti sul prezzo, ma lavorare sui servizi offerti, sulla creazione di contenuti, di autorevolezza e di fiducia per differenziarsi dagli altri.

Cosa succede nel percorso “disordinato”? Due approcci mentali

La ricerca ha evidenziato un particolare modello decisionale delle persone.
Al centro di questo modello si trova il “centro disordinato“, un momento molto complesso, dove i potenziali clienti vengono continuamente sollecitati, conquistati e persi.

Una volta presa la decisione di andare in vacanza, le persone cercano informazioni sulle destinazioni e sulle strutture ricettive, valutando tutte le opzioni.
Ciò porta all’attivazione di due diversi approcci e momenti mentali: l’esplorazione, un’attività espansiva e la valutazione, un’attività riduttiva.
Per esempio, quando un utente è in fase di esplorazione, ricerca su Google, sulle OTA e sui MetaMotori tutto il ventaglio di hotel a propria disposizione.
In fase di valutazione, riduce la rosa in base ai suoi parametri: posizione, recensioni, fascia di prezzo, ecc…

Le persone entrano in queste modalità di esplorazione e valutazione, ogni volta che ricevono una sollecitazione. Che può avvenire in modo completamente “naturale“, oppure “indotta” da stimoli esterni, come ad esempio l’arrivo di una newsletter, la visione di un post sui social o l’interazione con un banner di una campagna remarketing.
Questo iter viene ripetuto tutte le volte che è necessario, finché non viene presa la decisione finale della prenotazione.

Essere bravi a sollecitare nel modo e nel momento giusto le persone può fare la differenza.
Proprio per questo, le attività di marketing in grado di profilare le persone sono molto redditizie: remarketing su Google, Facebook ed Instagram, oppure newsletter automatizzate.

Altri aspetti in grado di influenzare il processo decisionale di prenotazione

Nel momento in cui le persone si trovano nel bel mezzo del “centro disordinato” e stanno esplorando e valutando, alcuni pregiudizi cognitivi (detti, “bias cognitivi“) modificano il loro comportamento di acquisto, influenzando il motivo per cui scelgono un hotel rispetto ad un altro.

Al mondo esistono centinaia di “bias cognitivi”. Ma la ricerca di Google ne ha evidenziati sei.

1. Euristica: brevi descrizioni delle caratteristiche distintive e chiave dell’hotel possono favorire le decisioni di acquisto.
   In poche parole: evidenziate subito ciò che vi differenzia dagli altri in tutte le vostre proprietà (sito, campagne pubblicitarie, social, ecc), cercando di essere convincenti nel minor tempo possibile.
2. Il potere dell’adesso: più a lungo devi aspettare per qualcosa, più debole diventa la possibilità che venga completato l’acquisto.
   Il che significa che il sito di un hotel deve evidenziare i propri recapiti, rispondendo il prima possibile ad ogni richiesta (mail, chat, telefonata, ecc). Inoltre, è importantissimo dare la possibilità di prenotare facilmente direttamente on-line tramite il booking engine.
3. Riprova sociale: sapete benissimo quanto le recensioni dei viaggiatori siano in grado di influenzare gli altri.
   Oltre a chiedere nuove recensioni ai propri ospiti, una buona idea potrebbe essere quella di inserire quelle più significative direttamente all’interno del sito web.
4. Effetto della scarsità: man mano che le scorte o la disponibilità di un prodotto diminuiscono, più diventa desiderabile.
   Booking.com ne ha fatto un marchio di fabbrica, con tantissimi riferimenti alle poche camere ancora disponibili.
5. Percezione dell’autorità: le persone possono essere influenzate da una fonte esperta e attendibile.
   Risultare autorevoli su un determinato segmento di pubblico può portare a numerose prenotazioni. Ci sono vari modi per diventarlo. Qualche mese fa abbiamo scritto un articolo a riguardo, che vi invitiamo a leggere: “Come far crescere l’autorevolezza del vostro hotel“.
6. Potere del gratis: un regalo in omaggio con un acquisto può essere una potente leva motivazionale.
   Alzi la mano chi non è mai stato tentato da qualcosa di gratuito. Il discorso è esattamente il solito per chi viaggia. Le possibilità in questo senso sono moltissime: pacchetti comprendenti una cena, un ingresso alla SPA, il posto spiaggia, ecc…

Questo studio, basato su 310.000 scenari di acquisto, ha evidenziato aumenti significativi sulle preferenze per i marchi che utilizzavano questi “bias cognitivi” a loro vantaggio.
L’esperimento ha mostrato che, se applicati in modo intelligente e responsabile, questi principi di scienza comportamentale, abbinati alle esigenze cui vanno a rispondere, sono strumenti potenti per ottenere la preferenza dei viaggiatori nel “centro disordinato”.

Come ottenere risultati nel “centro disordinato”

Sebbene questa fase decisionale possa sembrare complicata, è importante ricordare che le persone non si rendono conto di ricevere questi continui stimoli, che li portano alle varie fasi di analisi. A loro sembra semplicemente di effettuare una normalissima prenotazione.

L’obiettivo non è costringere le persone ad uscire da questo ciclo, ma fornire loro le informazioni e le rassicurazioni necessarie per prendere una decisione.

In pratica:

1. Garantite la vostra presenza, aumentando i punti di contatto tra l’hotel ed il cliente, in modo che il vostro marchio sia sempre strategicamente in primo piano nella mente dei clienti mentre essi esplorano.
   Come farlo? Sollecitando le persone nel momento giusto, tramite la presenza sui social network, campagne di remarketing, newsletter, ecc…
2. Adottate i principi della scienza comportamentale visti precedentemente. Fatelo sempre in modo intelligente e responsabile, così da rendere la proposta convincente, mentre i viaggiatori valutano le opzioni a loro disposizione.
3. Limitate gli attriti ed i tempi di attesa, in modo che i potenziali ospiti possano ricevere informazioni e prenotare la loro vacanza nel minor tempo possibile e senza difficoltà. Così, sarà più difficile per loro cambiare idea. Inoltre, trascorreranno meno tempo esposti ai vostri concorrenti.
4. Aumentate l’autorevolezza del vostro brand e dello staff stesso. Potete farlo tramite recensioni, content marketing, eventi, testimonial, ecc…
5. Differenziatevi ed evidenziate i vostri tratti distintivi ed i punti di forza. Non serve a molto giocare sul prezzo: è molto meglio lavorare per essere migliori.

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