Quando si parla dell’intero percorso di prenotazione e assistenza verso gli ospiti, bisogna avere un approccio mentale che non si concentri solo sul momento dell’acquisto e del soggiorno.
Perciò, oggi vi parliamo di un percorso mentale (e di business!) che possiamo definire come un “framework” operativo, in grado di far prosperare la vostra struttura ricettiva, sia nel rapporto con i clienti, che in termini di prenotazioni dirette.
E per farlo, prendiamo spunto dal “funnel A.A.A.R.R.R.“, ideato da Dave McClure, noto imprenditore americano, anche co-founder di 500Startups.
E non è un caso che l’inventore di questo funnel sia un esperto di start-up. Infatti, l’AAARRR è un metodo nato e pensato principalmente proprio per questo mondo. Ne parla anche approfonditamente Raffaele Gaito, nel suo libro “Growth Hacker” (link per l’acquisto del libro su Amazon).
Raffaele è uno dei growth hacker più conosciuti in Italia, grazie soprattutto alle sue attività di content, che hanno fatto crescere molto la conoscenza nel nostro paese di questa disciplina
Che cos’è il Growth Hacking?
In questo articolo non abbiamo la pretesa di spiegare nel dettaglio in che cosa consista il growth hacking. Tuttavia, è giusto dare una breve spiegazione.
Il growth hacking è una vera e propria disciplina che ha portato un nuovo approccio al marketing: esclusivamente basato su dati ed esperimenti continui.
Si tratta di un processo continuo di test sul prodotto e sul marketing, in modo da trovare il modo migliore per far prosperare un business.
In particolare, è volto ad acquisire il maggior numero di visitatori qualificati, da trasformare in potenziali clienti e poi clienti a tutti gli effetti.
Queste poche righe che abbiamo speso non sono sicuramente sufficienti ad esaurire tutto l’argomento.
Quindi, vi consigliamo vivamente la lettura del libro “Growth Hacker”, davvero molto interessante per far crescere il proprio business, non solamente in ambito web.
Ma cosa c’entrano i pirati?
In verità, questo metodo “dei pirati” non prevede nessun abbordaggio, né tantomeno nessun pappagallo o bandiera col teschio. Si chiama così perché l’acronimo di questo schema è “AAARRR”, come il verso, un po’ onomatopeico, che fanno i pirati nell’immaginario collettivo al momento di scolarsi un bicchiere di rum.
Ma che cos’è questo “AAARRR”?
Si tratta di tipo di un approccio mentale e di business, molto utilizzato dalle start-up.
Un metodo di lavoro, una sorta di schema concettuale, che serve a semplificare la realtà, schematizzandola.
Essendo un framework molto flessibile, ben si adatta anche al mondo del turismo e dell’ospitalità.
Il percorso si compone di 6 macro passaggi, tutti molto importanti ed interconnessi tra loro.
L’AAARRR incorpora una caratteristica che è propria del growth hacking: si analizza uno step per volta e si cerca di migliorarlo, per poi passare ad un altro e così via.
La cosa si ripete in modo iterativo all’infinito e, seguendone i dettami, dovrebbero crescere le performance di vendita e di reputazione dell’hotel stesso.
Ad ogni passaggio assoceremo delle metriche, ossia dei parametri, da analizzare e monitorare. Il funnel AAARRR nasce anche con l’intento di separare queste metriche nei vari step che lo compongono.
Vedremo, adesso, il significato di ogni singolo passaggio.
Clicca sull’immagine per zoomarla.
Awareness (Conoscenza)
Il primo passaggio è quello della conoscenza del marchio.
Rappresenta il primo contatto che il potenziale ospite ha con la struttura ricettiva.
In qualche modo l’utente vi scopre: post o pubblicità sui social, traffico organico o a pagamento da motore di ricerca, OTA e meta motori, ecc…
L’obiettivo di questa fase non è tanto fare volume, ma portare un traffico che sia il più qualificato possibile.
Per cui, una buona attività di content marketing potrebbe essere un’idea per iniziare a portare persone già potenzialmente interessate ad un soggiorno presso la vostra struttura ricettiva.
Metriche da tenere sotto controllo: pagine viste, visualizzazioni di video, posizione sui motori di ricerca, follower sui social network.
Acquisition (Acquisizione)
Il secondo passaggio è quello dell’acquisizione dei contatti.
Ovvero, mettere in pratica delle strategie in grado di generare dei contatti, solitamente e-mail, di potenziali ospiti.
Si può partire dal classico modulo di iscrizione alla newsletter da inserire nel sito, ma esistono anche altri modi per raccogliere mail.
Uno dei più utilizzati, è quello degli infoprodotti: guide turistiche, mappe o comunque qualsiasi altro contenuto che possa essere interessante per un viaggiatore. La moneta con la quale l’utente paga i contenuti è la propria e-mail.
Oltre alla generazione di nuovi potenziali ospiti, in questa prima fase potete anche pensare al recupero dei vostri vecchi contatti.
Si tratta di un tesoro nascosto che moltissime strutture ricettive non stanno sfruttando: i vecchi clienti. A patto che i contatti forniti siano corretti e che tutto quanto sia GDPR compliance, riutilizzare questi elenchi può aiutare nel costruire liste utili sia per le newsletter, che per campagne pay per click.
Ma non è solo questione di generare contatti. Per esempio, in questa fase anche un navigatore che vi trova sui risultati di ricerca di Google, ma che non clicca, non è stato “acquisito”. E, altro esempio, non lo è nemmeno uno che visualizza il vostro video e non effettua nessun altra azione.
In queste situazioni bisogna essere bravi nel convincere l’utente grazie ad un copywriting incisivo, sia esso scritto, orale o video.
Metriche: numero di utenti che hanno scaricato un infoprodotto, numero di utenti che si sono iscritti alla newsletter, costo per acquisizione di un utente (nel caso di sponsorizzazioni a pagamento).
Activation (Attivazione)
Una volta ottenuti (o recuperati) i contatti, si entra nella fase di attivazione.
La differenza sostanziale, rispetto all’acquisizione è che un utente potrebbe essere acquisito, ma non attivo nei vostri confronti.
È inutile avere 10.000 iscritti alla propria mailing list, se poi quando di manda una newsletter la aprono in 150.
Per cui, bisogna sollecitare nuovamente i contatti, appunto con newsletter informative o con campagne di remarketing.
In questo momento non è necessario effettuare comunicazioni troppo spinte commercialmente, perché anche solo la diffusione di informazioni utili al potenziale ospite potrà generare in lui interesse nei vostri confronti.
Monitorate anche il numero di persone che entrano nel vostro booking on-line, ma che non terminano l’acquisto. Successivamente, si potranno convertire in prenotazione un po’ di questi utenti che si sono certamente dimostrati attivi, sempre con campagne di remarketing.
Metriche: tasso di apertura e di click delle newsletter, aggiunte di camere al carrello.
Retention (Lealtà dei clienti)
Questo è forse il passaggio più importante di tutti.
Per assicurarsi dei clienti fedeli, occorre saperli trattar bene. Sembra banale, ma invece l’esperienza ci insegna che ciò non è sempre così scontato.
Ci sono alcuni aspetti in grado di migliorare il rendimento della vostra struttura ricettiva, non per forza tutti strettamente legati al mondo del web marketing.
1) Costruite con gli ospiti relazioni umane, vere, sviluppate nel lungo periodo.
2) Personalizzazione della vacanza. È un’attività che viene più facile con i clienti abituali: conoscete le loro abitudini, i loro comportamenti ed i loro vezzi. Quindi, potrete migliorare il loro soggiorno, anche con semplici accortezze.
Ma questa cosa si può fare anche con i nuovi ospiti, creando specifici pacchetti vacanza, pensati su misura per i vostri clienti tipo.
3) Date qualcosa in più rispetto alle aspettative. Un regalo, un upgrade della camera (quando possibile), ecc… Qualsiasi cosa, anche piccola, che sia in grado di regalare qualcosa di inatteso al viaggiatore.
4) Assistenza, pre, post e durante il soggiorno. Essere veloci ed efficienti nell’assistenza migliorerà la qualità della vacanza al viaggiatore e la vostra reputazione. Conseguentemente, saranno migliori anche le recensioni ricevute.
5) Contenuti. Cercate di creare col tempo contenuti utili per gli ospiti. Li potrete utilizzare nelle fasi precedenti a questa, comunicandoli nel blog, sui social o nelle newsletter, ma potrete anche sfruttarli per arricchire la qualità del soggiorno, mentre il cliente si trova in struttura.
6) Contenuti generati dagli utenti. Riutilizzate foto, video e quant’altro di bello abbiano lasciato i clienti in giro per il web (e non solo).
7) Create una cultura. Ovvero, diffondete valori nei quali voi credete e in cui gli ospiti si possano rispecchiare.
Può essere utile, in questo caso, partire dal cliente tipo, scegliendo quali tipologie di ospite si preferisce ricevere, dato che è molto difficile poter accontentare tutti.
Per esempio, se siete un hotel orientato alle famiglie, tutta la vostra comunicazione dovrà far trasparire questo aspetto. Non è sufficiente mettere in mostra nel sito i servizi offerti per loro, ma occorre che ogni messaggio veicoli questo sentimento, questo modo di interpretare il soggiorno. I mezzi migliori per farlo sono senza dubbio i social network ed il blog.
Metriche: numero di visitatori di ritorno nel sito e nel blog, durata media della sessione sul sito/blog, numero di pagine viste nel sito/blog, numero di foto e video che vi riguardano pubblicati sui social dai clienti, numero di telefonate, chat ed e-mail ricevute.
Revenue (Prenotazioni)
Poi, finalmente, arriva il momento della prenotazione: qui potrete/dovrete essere un po’ più incisivi nei vostri messaggi sotto l’aspetto commerciale.
Anche in questo caso, potrete sfruttare le newsletter, oppure l’advertising su Google, Facebook, Instagram o Bing.
Se nei passaggi precedenti siete stati in grado di creare fiducia e valore, questa fase risulterà molto più semplice del previsto.
Una cosa importante: assicuratevi di rendere il percorso di prenotazione facile e veloce. E fatelo assecondando i vostri clienti. Ad esempio, se notate che la maggior parte di loro finalizza la prenotazione telefonandovi, inserite ben visibile nelle vostre comunicazioni il vostro numero di telefono.
In generale, dovete rendere semplice il contatto. Se un cliente, o potenziale tale, vuole contattarvi, deve poterlo fare nel tempo e nel modo che egli preferisce. Sia esso il numero di telefono, la mail, la chat, i social o qualsiasi altro mezzo voglia utilizzare.
Ma non basta una singola prenotazione. Per capire bene il vero revenue di un hotel, l’ago della bilancia è il cosiddetto “life time value“, cioè il valore economico portato da un singolo ospite nel corso del tempo. Insomma, quanto vi portano i clienti abituali?
Infatti, tutti i passaggi visti fin’ora dovrebbero in qualche modo aver facilitato la fidelizzazione dell’ospite.
Tenete presente che il costo medio che serve per portare in struttura un cliente che già vi conosce può essere fino a 10 volte minore rispetto a quello per convincerne uno nuovo.
Per cui, un cliente ricorrente vuol dire maggior valore e potere per una struttura ricettiva, nonché essere la dimostrazione che si è svolto un buon lavoro.
Valutate e quantificate quanti sono i vostri ospiti abituali, valutando se l’andamento negli anni è in crescita o in calo.
E cercate di capire quali sono le caratteristiche comuni dei vostri clienti più fedeli. Così da poter riproporre lo stesso trattamento anche per i nuovi.
Metriche: life time value degli ospiti, tasso di conversione del booking on-line, valore medio di una prenotazione, costo medio per una prenotazione per ogni canale di traffico, numero di clienti abituali.
Referral (Feedback e Recensioni)
Se pensate che il vostro lavoro sia finito dopo che l’ospite ha fatto check-out, vi sbagliate di grosso!
Un cliente soddisfatto scriverà recensioni sul web e parlerà ai propri amici di come si sia trovato bene da voi e, al contrario, vi sconsiglierà nel caso in cui il soggiorno non sia stato come da aspettative.
Nel primo caso, si evidenzia fortemente la ciclicità di questo funnel. Infatti, un ospite felice porterà nuovi potenziali ospiti nel primo step del percorso, quello della prima conoscenza, andando ad autoalimentare tutto l’iter.
Come avrete potuto intuire, è questa la fase dove il passaparola la fa da padrone. Ciò significa che dovete rispondere alle recensioni, in special modo a quelle negative.
Un passaparola positivo, basato su recensioni positive, porterà, va da sé, buoni risultati.
Altro consiglio: ascoltate i clienti. Parlate con loro per capire eventuali problemi o punti di forza, anche e soprattutto mentre sono in struttura.
Dopodiché, analizzate le recensioni ed i feedback ricevuti, per capire cosa migliorare.
Si potrebbe anche pensare all’attivazione di un piccolo sondaggio al momento del check-out, o via mail qualche giorno dopo, per valutare questi aspetti.
Metriche: numero di recensioni ricevute, valutazione media delle recensioni, numero di citazioni e tag sui social network, risultati dei sondaggi, analisi dei feedback.
Dunque, cosa ci insegnano i pirati
Siamo sicuri che molti di voi già mettono in pratica tante di queste strategie.
Ma, provare a vederle tutte in un colpo solo, con uno sguardo a 360° su tutto il percorso, può certamente aiutare.
Infatti, è solo ragionando con una visione d’insieme sulle pratiche attive, che si può capire meglio dove poter migliorare.
Una modifica in una delle fasi può influire a cascata su tutte le altre.
Occorre comprendere come il processo decisionale di prenotazione sia molto più complesso di quanto si possa immaginare.
Bisogna rendersi conto che un viaggiatore non è cliente solo nel momento nel quale si trova in struttura: qualsiasi dettaglio deve essere curato, partendo dal primissimo contatto, fino a molto tempo dopo il check-out.
Pertanto, questo stile di approccio mentale dovrebbe facilitare il compito di ogni manager di hotel, affinché ogni singolo passaggio di questo funnel sia curato e vada a remare nella giusta direzione: quella della crescita di reputazione, revenue e felicità dell’ospite, possibilmente fidelizzato nel tempo.
Infine, ricordatevi sempre che questo meccanismo non si dovrebbe fermare mai. Una buona prassi prevederebbe un miglioramento in uno step, per poi passare a migliorare su un altro. Ed è necessario proseguire così all’infinito, accrescendo sempre più il rendimento della struttura, sotto ogni suo aspetto.
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