Le prenotazioni dirette sono una risorsa assolutamente fondamentale per la nostra struttura ricettiva, soprattutto considerate le elevate commissioni che richiedono le OTA e gli altri canali di distribuzione.
Per molti hotel, sono proprio i portali a garantire discreti livelli di occupazione, anche nei periodi di bassa stagione, ma il nostro intento è quello di dipendere sempre meno da loro.
Ma come fare a disintermediare ed aumentare le nostre prenotazioni dirette? In questo articolo rispondiamo a questo quesito, utilizzando delle tecniche che lavorano anche con la psicologia dei nostri ospiti, cercando di sfruttare quello che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli particolari, ovviamente con l’obiettivo finale di portarle all’acquisto o, nel nostro caso, alla prenotazione di una vacanza.
In tutti i settori è importante capire quali sono le tendenze ed i comportamenti dei potenziali clienti, in modo da agire di conseguenza nelle proprie strategie pubblicitarie. Ogni particolare categoria ha le sue peculiarità e, nel caso della ricettività, l’obiettivo degli albergatori è capire al meglio il comportamento e percorso di acquisto di un utente e cosa lo può convincere maggiormente a scegliere noi, piuttosto che un nostro concorrente. Comprendere questi aspetti, però, non ci sarebbe utile solo in questo, ma affinerebbe ulteriormente il modo in cui noi comunichiamo con i nostri ospiti e ci permetterebbe di essere più efficaci nei momenti chiave durante il loro processo decisionale di prenotazione.
Si tratta chiaramente di una disciplina tanto affascinante quanto complessa, ma cercheremo di vedere in questo articolo alcuni concetti semplici che possiamo integrare senza troppe difficoltà nelle nostre strategie di marketing, tenendo presente che le OTA utilizzano già queste tecniche, anche in modo particolarmente spinto, Booking.com su tutte.
Obiettivo principe di tutto ciò sarà capire cosa veicola maggiormente la decisione dei nostri potenziali clienti, in modo da poter ottimizzare la nostra comunicazione in quest’ottica, specialmente nei punti focali del loro processo decisionale.
1) Social Proof
Il termine “Social Proof” potrebbe suonare complicato, ma in buona parte si tratta di un concetto sicuramente familiare agli albergatori, essendo strettamente correlato alle recensioni.
Infatti, la “Social Proof” è la cosiddetta “prova sociale“, ovvero il comportamento che si verifica quando un utente decide di conformarsi al comportamento degli altri, soprattutto motivato dal fatto che non ha sufficienti informazioni per valutare le sue azioni, un po’ come quando nelle sit-com sentiamo le risate registrate nei momenti giudicati più divertenti dagli autori.
Nel mondo alberghiero, si può facilmente inserire questa pratica aggiungendo quante persone in quel momento stanno guardando la camera o la specifica pagina e quante persone hanno già prenotato. Inoltre, e qua veniamo alle recensioni, possiamo inserirle nel nostro sito, in modo da aumentare la nostra affidabilità. Le recensioni on-line, anche esterne al nostro sito, sono di vitale importanza per la nostra reputazione e conseguentemente per la “social proof”: più persone sono state da noi e hanno trascorso un buon soggiorno e più saremo convincenti agli occhi di chi sta valutando il nostro hotel come opzione per la sua prossima vacanza.
Concetti chiave ed esempi:
– Inserire quante persone stanno navigando in una determinata pagina/camera (ad esempio, “2 persone stanno attualmente guardando questa camera”);
– Mostrare quante persone hanno già prenotato una particolare camera (ad esempio, “38 persone hanno già prenotato questa camera quest’anno”);
– Inserire recensioni nel nostro sito, anche all’interno del booking on-line (ad esempio, di fianco alla camera nel booking, “Stanza ampia e pulitissima: davvero consigliata!”).
2) Scarsità
Il concetto di scarsità funziona sul fatto che la mente umana inconsciamente considera più appetibile e più di valore qualcosa quando ce ne sono pochi a disposizione, rispetto a quando c’è abbondanza: più una cosa è rara e più vale. Questo concetto ormai è saldamente presente nella testa delle persone, anche se a volte non se ne rendono conto.
In ambito travel, Booking.com ne fa un grande uso: pensate a tutte le volte che, cercando una destinazione, trovate la frase “Super richiesta! Ne rimane solo 1 sul nostro sito.”
Anche noi, però, possiamo operare in questo senso, inserendo nel nostro sistema di prenotazione una disponibilità più limitata di camere, con un messaggio analogo sulle poche camere presenti. Attenzione, ovviamente, a non metterne troppo poche, altrimenti rischieremmo di non fornire al cliente la possibilità di prenotare.
Un’altra idea, sempre in questa direzione, è di creare delle offerte speciali a numero limitato: solo i primi a prenotare il pacchetto vacanze potranno usufruire della promozione.
Concetti chiave ed esempi:
– Inventario limitato (ad esempio, “Solamente due camere rimaste!”);
– Offerta a numero limitato (ad esempio, “Solo le prime 8 persone avranno diritto alla cena gratuita nel nostro ristorante”).
3) Urgenza
Il concetto psicologico dell’urgenza lavora in modo simile a quello della scarsità. Le situazioni in cui si ha un tempo limitato per decidere, posso portare al cliente ad agire e prenotare velocemente. Creando un senso di urgenza ridurremo il numero di volte nelle quali i potenziali clienti pensano alle alternative, che porta così i nostri visitatori a muoversi più rapidamente nel loro percorso di prenotazione.
Se leggendo questi concetti pensate al recente Black Friday avete ragione: il Black Friday è proprio la sublimazione di questo tipo di tecnica di marketing.
Anche per l’ospitalità abbiamo più modi intelligenti per integrare messaggi nel processo di prenotazione che creino un senso di urgenza. Stiamo comunque attenti a non esagerare, in modo da non svalutare questa strategia, evitando di diventare come quelle aziende per le quali è sempre l’ultimo giorno valido per la promozione.
Una idea potrebbe essere, quindi, l’inserimento di un conto alla rovescia nella pagina dell’offerta, pratica che fornisce buoni risultati anche quando utilizzata nel testo degli annunci Google Ads.
In alternativa, possiamo indicare alcuni periodi particolarmente caldi e quindi dal probabile pienone, aggiungendo così l’urgenza di prenotare oggi, quando ancora c’è disponibilità.
Concetti chiave ed esempi:
– Inserimento di un countdown all’interno delle offerte (ad esempio, “Solo 2 giorni per usufruire dell’offerta!”);
– Aggiunta di messaggi relativi a date e ponti particolarmente popolari (ad esempio, dopo che il cliente ha cercato nel booking le date del ponte di Pasqua, mettere un messaggio “Date molto richieste”);
– Aggiunta di messaggi sulle date andate completamente sold-out lo scorso anno (ad esempio, “In queste date abbiamo registrato il tutto esaurito lo scorso anno”).
4) Ancoraggio
L’effetto dell’ancoraggio (in inglese, anchoring) si basa un errore cognitivo della mente umana ed è in pratica la tendenza, quando si deve prendere una decisione, ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione che viene offerta, ovvero alla àncora sulla quale si è iniziato a prendere le decisioni, nel nostro caso sul prezzo.
Infatti, come presentiamo i nostri prezzi può aiutarci nel convincere i nostri clienti che prenotando stanno davvero facendo un affare. Creare un contesto studiato in modo strategico sull’ancoraggio produrrà un effetto positivo su come vengono percepiti i prezzi del nostro hotel.
Nel mondo della ricettività l’esempio più comune, ma anche uno dei più redditizi, è quello di mostrare il “prezzo pieno” barrato e di fianco il prezzo scontato alla quale andranno a prenotare. Possiamo provare ad inserire nel nostro sito e nel booking alcuni elementi grafici che ci aiutino in questo: colori differenti, testi barrati ed opportunità di pacchetti flessibili con opzioni extra possono favorire ad una prenotazione di valore mediamente più alto, anche se il cliente sta pensando di aver fatto esattamente l’opposto.
Concetti chiave ed esempi:
– Utilizzo del Prezzo pieno barrato, con vicino il prezzo scontato (ad esempio, “150€ 120€“);
– Pacchetti con servizi aggiuntivi (ad esempio, “colazione inclusa”, con un prezzo leggermente superiore alla tariffa base).
5) Fiducia e Minimizzazione dei rischi
Le persone vogliono essere sicure e vogliono essere certe che prenotando da noi stanno facendo la giusta scelta. Assicuriamoci, perciò, di inserire nel sito e nel processo di prenotazione messaggi che rassicurino l’utente in tal senso.
Ci sono molte idee che possono fare al caso nostro, come inserire la dicitura della “miglior tariffa garantita“. Ovviamente, dovremo davvero fornire nel nostro sito la migliore tariffa: sarà un vantaggio sia per noi, per aumentare le prenotazioni dirette, che per il cliente, che risparmierà.
Concetti chiave ed esempi:
– Inserire la cancellazione gratuita (ad esempio, “Cancellazione gratuita fino a 2 giorni prima dell’arrivo”);
– Inserire la possibilità di modificare gratuitamente i dettagli della prenotazione;
– Dare la possibilità al cliente di non pagare in anticipo (ad esempio, aggiungere nel sito la frase “Nessun pagamento anticipato”);
– Aumentare la sicurezza della prenotazione (ad esempio, aggiungiamo nel booking il protocollo HTTPS e facciamo criptare i dati sensibili, poi aggiungiamo frasi come “Prenotazione sicura”);
– Puntare sul concetto di Miglior prezzo garantito (ad esempio, “Solo prenotando dal nostro sito avrai diritto alla Miglior Tariffa Garantita”).
Conclusioni
Si tratta di alcuni concetti che stanno prendendo piede con una frequenza sempre maggiore nel marketing ed anche nel mondo dell’ospitalità. Casomai abbiate dei dubbi o vogliate trovare alcuni esempi pratici, andate sui siti di catene come Hilton Hotels e Marriott, oppure navigate su Booking.com: troverete queste pratiche applicate in parecchi casi. Fate questo veloce test: provate ad effettuare una ricerca e procedere nel processo di prenotazione di Booking.com e verrete letteralmente sommersi dall’utilizzo delle tecniche di neuromarketing.
La verità è che ci stiamo andando a scontrare contro grosse realtà, appunto come Booking, che fanno un largo utilizzo di attività basate sulla psicologia dell’utente: hanno capito che si tratta di opportunità remunerative, che favoriscono la prenotazione all’interno del processo decisionale dell’utente medio.
Non possiamo davvero permetterci di restare indietro, perché altrimenti diventerà sempre più difficile disintermediare. Per iniziare, proviamo ad esempio ad andare nel nostro sito e a procedere prima con la navigazione e poi con il processo di prenotazione, con più device: prima da desktop e poi da smartphone e tablet. Mentre navighiamo pensiamo a cosa si potrebbe migliorare e quali delle tecniche viste possiamo provare ad inserire, anche gradualmente. Dopodiché procediamo ad implementarle ed a testarle: la disintermediazione passa anche attraverso l’uso di queste 5 strategie di marketing!
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