Google negli ultimi anni sta prendendo letteralmente d’assalto l’industria alberghiera, guadagnando sempre più quote di mercato. Lo ha fatto gradualmente, con tante introduzioni costanti nel tempo. Novità che gli albergatori non possono ignorare, data l’enorme importanza di Google e dei suoi servizi per ottenere prenotazioni.
I primi anni
Già nel 2011 Google si era lanciato per la prima volta con un prodotto specifico per gli hotel: parliamo di Google Hotel Finder.
Ovviamente, il loro primo Meta Motore era ancora in una fase piuttosto embrionale. Forse ricorderete come gli annunci venissero mostrati all’interno di un box giallo, appena sotto i risultati di ricerca a pagamento e sopra quelli organici. Quando si cliccava sugli annunci, gli utenti venivano portati ad un URL dedicato, google.it/hotelfinder, una pagina che forniva informazioni, recensioni e foto prese principalmente dalle schede di Google My Business. Inoltre, le tariffe pubblicate provenivano esclusivamente da inserzionisti terzi (come le OTA), mentre i siti ufficiali erano visibili solo grazie ad un link reindirizzante il sito ufficiale.
Ma questa non è stata la sola introduzione di Google legata al mondo dell’ospitalità: basti pensare a tutti i vari servizi che, collegati tra di loro, creano un vero e proprio ecosistema completo: Google Maps, Google My Business, Google Flights e Google Trips (oggi dismesso). Tutto quanto, passo dopo passo, ha portato alla creazione della macro-piattaforma denominata Google Travel (https://www.google.com/travel/).
La crescita di Google Hotel Ads
A far da contorno a tutto ciò c’è stata anche l’introduzione e l’evoluzione di Google Hotel Ads, che ha continuato a migliorare sempre più il suo sistema pubblicitario per gli hotel, con un’enorme accelerazione negli ultimi anni.
In particolar modo, nel 2020 l’espansione è stata enorme. Prima era necessario passare per forza attraverso delle integrazioni interne al proprio booking engine, che spesso pretendevano anche commissioni per l’attivazione del servizio.
Invece, oggi è possibile apparire anche gratis su questi risultati (i Free Booking Links), oppure creando le campagne a pagamento all’interno di Google Ads. Unico requisito: avere un booking engine collegato al sistema.
Perché Google Hotel Ads è diventato così importante?
La pandemia ha accelerato ulteriormente il trend della disintermediazione da OTA e portali.
Sono tanti i fattori che lo stanno spingendo. I principali sono i seguenti:
– Siti web ufficiali degli hotel più ricchi di informazioni, anche legate al Covid-19 e alle conseguenti regole di comportamento e sicurezza.
– Politiche di cancellazioni più flessibili messe a disposizione sul sito web della struttura.
– Disparità di tariffe, specialmente sui Meta Search, che favoriscono i canali diretti.
– Più viaggiatori nazionali/locali, che non necessitano di aerei.
– Maggior numero di viaggiatori abituali e storici, che sono più propensi ad effettuare una prenotazione diretta.
Focalizziamoci un attimo sul terzo punto e pensiamo a Google Hotel Ads: con sempre più utenti che si affidano ai Meta Motori per trovare la migliore tariffa disponibile, non sorprende che le strutture ricettive che si rendono visibili su Google Hotel Ads vedano le loro prenotazioni aumentare, soprattutto quando c’è un’adeguata gestione tariffaria.
Anche perché, a differenza degli altri Meta Search, Google Hotel Ads appare direttamente nei risultati di ricerca di Google, ottenendo molta più visibilità anche per coloro che non sanno nemmeno dell’esistenza dei comparatori di prezzo.
Sia chiaro un concetto: Google Hotel Ads è uno strumento importante, ma non deve rappresentare la soluzione definitiva per qualsiasi albergo. Dovrà essere gestito come un ennesimo canale di distribuzione, al pari degli altri, per renderlo redditizio in un’ottica a lungo termine. Affidarsi esclusivamente ad esso, così come qualcuno aveva fatto tempo fa con Booking.com, potrebbe rivelarsi un grosso errore.
Ma visto che ci stiamo focalizzando su Google Hotel Ads, vediamo alcuni consigli per trarne il massimo profitto.
Cinque suggerimenti per ottenere il meglio da Google Hotel Ads
Se ancora non avete iniziato ad operare con questo sistema, è decisamente giunto il momento per farlo. Negli ultimi anni, l’importanza dei Meta Motori è cresciuta. Tuttavia, solo Google è stato in grado di consolidare la propria posizione, tra tutti i player. Addirittura, i viaggiatori e pure gli albergatori quando ultimamente parlano di “Meta Search advertising”, si riferiscono principalmente a Google Hotel Ads. Infatti, sta lentamente diventando quasi come sinonimo del concetto di Meta Motore tout-court, e non come qualcosa da aggiungere semplicemente in aggiunta ad altri canali di distribuzione.
Ed allora, ecco cinque consigli per ottenere il meglio dalla piattaforma:
1) Iniziate gratis: anche se non avete ancora attivato le campagne a pagamento, se il vostro booking on-line è collegato con Google, potete beneficiare della visibilità extra e gratuita fornita dai Free Booking Links, senza dover investire un euro. Così facendo, potrete intanto iniziare a monitorare il rendimento del sistema a costo 0.
2) Provate le strategie di offerta messe a disposizione: Google Hotel Ads vi consente diverse ottimizzazioni a livello di offerta. Ce ne sono sia di manuali, pagando a click, che di automatizzate. È praticamente impossibile non trovare la migliore per la vostra struttura ricettiva.
3) Gestite correttamente le tariffe: potrà sembrare un consiglio scontato, ma non lo è quando ci si approccia ai comparatori di prezzo. Essere elencati (sia gratis che tramite gli annunci a pagamento) su Google Hotel Ads con la vostra migliore tariffa disponibile aumenta drasticamente le vostre entrate dirette.
4) Controllate la distribuzione: in modo correlato a quanto detto per i prezzi, dovete avere controllo sui vostri canali di distribuzione e rivedere periodicamente accordi e politiche con le OTA (specialmente i pagamenti con carte virtuali, le tariffe flessibili, promozioni, ecc).
5) Testate sempre: nel mondo del marketing non c’è quasi mai qualcosa di giusto o sbagliato in assoluto. Le attività che funzionano meglio per una tipologia di struttura potrebbero non performare per un’altra. Così come per tutte le altre vostre campagne, dovete fare delle prove e misurarle, con dei parametri precisi. Provate Google Hotel Ads in versione gratuita e poi anche attivando campagne a pagamento con differenti strategie di offerta su diversi mercati. L’unico modo per ottimizzare i risultati è testare, modificare qualcosa, testare ancora e così via. Non fatevi problemi a provare diversi approcci, fino a trovare quello che fa per voi, magari anche affiancati da un’agenzia web.
Questo comunque è solo l’inizio. Google negli anni ha modificato enormemente Google Hotel Ads, rendendolo in poco tempo leader del mercato. Potete stare certi che le novità non si fermeranno qui. Questo potrebbe essere uno dei cambiamenti più significativi circa gli equilibri della distribuzione alberghiera di questi anni. Non potete più esimervi dal farne parte.
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