Le cancellazioni sono uno dei peggiori nemici di ogni albergatore.
Infatti, esse risultano essere un costo, anche quando si riesce a vendere nuovamente la camera disdetta.
Inoltre, queste “prenotazioni/cancellazioni” possono anche falsare l’analisi delle performance di web marketing della propria struttura ricettiva.
Questo accade quando, nel misurare il rendimento dei singoli canali, si tengono in conto le prenotazioni ricevute, ma non le disdette.
Potrebbe accadere così che si stia reputando una determinata fonte di traffico profittevole, quando invece una buona fette delle prenotazioni da essa ricevute vengono poi annullate.
Tutte le ricerche di questi ultimi anni affermano che i tassi di cancellazione sono sempre più alti, anche perché per molti viaggiatori è quasi prassi il prenotare più strutture ricettive per le solite date, mantenendo a lungo aperte tutte le opzioni disponibili, per poi andare ad annullarle, tenendo solo l’hotel prescelto.
In un articolo di qualche settimana fa abbiamo affrontato l’argomento sotto un’altra ottica, parlando di 3 tecniche per ridurre questi tassi di cancellazione.
Oggi, invece, aggiungiamo idealmente un altro tassello al nostro puzzle, parlando di come analizzare gli annullamenti ricevuti, così da poter migliorare gli investimenti pubblicitari futuri.
Confronto della finestra di prenotazione tra cancellazioni e prenotazioni effettive
Confrontate la finestra temporale che c’è tra il momento delle prenotazioni e le loro cancellazioni con quella che invece c’è tra le prenotazioni e gli effettivi arrivi in hotel.
È più semplice da calcolare di quanto si possa pensare. Basta avere a disposizione i dati ben ordinati delle prenotazioni e delle disdette ricevute.
Solitamente, le cancellazioni gratuite vengono effettuate con discreto anticipo. Invece, le prenotazioni che poi vengono confermate hanno una finestra di prenotazione più breve.
Di seguito, vi mettiamo un esempio di come potrebbe essere svolta questa analisi (cliccate sull’immagine per vederla ingrandita).
In questo grafico, diviso mese per mese, si può notare come sia più ampia la finestra temporale che c’è tra una prenotazione e la sua cancellazione, piuttosto che per le prenotazioni con check-in.
Con una sola occhiata ci si può rendere conto di come una finestra molto ampia possa portare ad un annullamento.
Questo servirà per mettersi preventivamente in guardia verso alcune prenotazioni, che si potrebbero già individuare come “potenzialmente annullabili”, specie se ricevute in determinati periodi dell’anno.
In questo modo potrete già pensare ad attività di marketing in ottica di possibili disdette.
Sarete più pronti e reattivi nell’attivare campagne pubblicitarie ed attività di comunicazione per vendere le camere che si sono liberate.
Nell’esempio abbiamo diviso il grafico per mese, ma lo stesso studio si potrebbe fare, ad esempio, per fonte di traffico.
Analisi delle cancellazioni ricevute dei singoli canali
Come dicevamo anche in precedenza, le OTA tendono ad invogliare le persone nel cercare nuove opzioni per il loro soggiorno, portando così a cancellazioni.
Ma, ovviamente, anche le altre fonti di traffico possono portare ad un numero significativo di disdette. Ed è per questo motivo che può essere una buona idea monitorare il numero di cancellazioni di ogni singola fonte di traffico.
Così, si potranno pesare meglio i rendimenti dei vari canali, permettendovi di distribuire in modo più corretto i budget pubblicitari nella stagione a venire.
Ecco un esempio.
In questa tabella abbiamo raccolto i dati divisi per singola fonte di traffico.
Si evince facilmente come Booking.com ed Expedia abbiano portato ad una percentuale elevata di disdette. L’hotel adesso sa che dovrà fidarsi un po’ meno delle prenotazioni provenienti da questi canali e, piuttosto, proverà ad effettuare maggiori investimenti su altre fonti di traffico.
Lo stesso tipo di studio si sarebbe potuto fare nel dettaglio per ogni attività pubblicitaria, come nell’esempio di seguito.
Qua si nota che i tassi di cancellazione di Facebook Ads siano stati più alti rispetto alle altre campagne a pagamento. Sintomo che qualcosa in fase di comunicazione o di scelta del pubblico non è stato perfetto. Si andrà a lavorare in tal senso nella stagione successiva.
Analisi della finestra di cancellazione
Riprendendo in parte i dati del primo punto, si possono analizzare le finestre di cancellazione a livello stagionale, magari confrontandole con gli anni precedenti.
Ecco un semplice esempio (fai click sul grafico per lo zoom).
Dal grafico si comprende come ci siano, anche a distanza di anni, dei mesi dove la finestra di cancellazione è più ampia ed altri dove è ben più ristretta.
A gennaio la media è di 25 giorni, mentre nei mesi estivi è di circa 62 giorni.
Anche in questo caso si potranno sapere in anticipo e prevedere determinate disdette, così da non rimanere sorpresi nel momento nel quale arriveranno ed agire con prontezza nel rimettere in vendita le camere.
I dati al centro
Per poter eseguire uno studio del genere occorre avere uno storico di dati ben costruito. Senza una base solida, purtroppo, molte di queste analisi non saranno effettuabili.
Invece, un database curato potrà permettere anche di incrociare ulteriori statistiche, che non abbiamo citato in questo articolo.
Infatti, più si potrà essere granulari nell’analisi e più si riuscirà ad essere efficaci.
Usate questi dati saggiamente
Una volta raccolti ed analizzati i dati, iniziate ad agire.
Queste tabelle possono mostrare alcuni trend e posso farvi predire quante prenotazioni diventeranno tali e quante saranno annullate.
Tutto ciò vi permetterà di ottimizzare gli investimenti pubblicitari, di modificare alcuni aspetti di comunicazione e, teoricamente, di mettere in pratica strategie di overbooking. Chiaramente, si tratta di decisioni molto delicate, che possono influire moltissimo sul revenue futuro della struttura ricettiva: usate queste informazioni con estrema cura e con la giusta dose di saggezza.
Tecniche di prevenzione
Come già accennato, abbiamo parlato di 3 tecniche per ridurre i tassi di cancellazione in un altro articolo: promuovere tariffe prepagate, mandare e-mail di “pre-stay” e raccogliere le motivazioni che hanno portato agli annullamenti.
Per andare più in profondità su questi aspetti, vi consigliamo di leggere l’intero post, così da poter avere uno sguardo ancor più completo sulla situazione: potete farlo cliccando qui.
Un’analisi per migliorare
Le cancellazioni restano difficili da combattere, soprattutto per via del comportamento, sempre più diffuso tra i viaggiatori, di bloccare diverse opzioni per poi mantenerne solo una.
Tuttavia, più sarete attenti al periodo e all’origine di queste disdette e più sarete in grado di costruire un piano marketing efficace ed ottimizzato nella comunicazione e negli investimenti.
0 Comments