La segmentazione dei propri ospiti è un’attività che pochissime strutture ricettive svolgono, ma che dovrebbe essere sfruttata di più.
Infatti, sono molti i vantaggi che si possono ottenere, con uno sforzo neanche troppo impegnativo.
Che cosa vuol dire “segmentare”?
Per segmentare intendiamo dividere l’elenco di clienti a disposizione a seconda delle loro caratteristiche peculiari. Famiglie, clienti storici, amanti dello sport, frequentatori della SPA, amanti del buon cibo, viaggiatori pet friendly, ecc…
Perché segmentare?
Segmentare la propria lista di clienti serve principalmente per evitare di far leva esclusivamente sullo sconto in fase di vendita.
L’utilizzo della strategia dello sconto va bene un po’ per tutte le persone ed è quindi adatto quando si effettuano promozioni sparando nel mucchio, ma non deve essere il nostro standard per la promozione e la vendita.
Ci sono delle eccezioni, ad esempio uno sconto per chi prenota prima senza rimborso. Ma, per massimizzare i profitti, occorre cercare di vendere camere a prezzo pieno. E per farlo, è davvero fondamentale segmentare.
Infatti, con una corretta divisione del pubblico, si potranno effettuare comunicazioni ed offerte mirate a seconda dei singoli connotati di ogni cliente.
In questo modo, si potranno proporre pacchetti specifici che non faranno leva solo sul prezzo, ma sulle caratteristiche che ben si addicono a chi le riceve.
Questo è sicuramente il motivo principale, ma non è l’unico.
Dividere i propri elenchi permette di:
- ottimizzare gli sforzi e gli investimenti di marketing;
- creare relazioni migliori con i propri ospiti passati, non andando a parlare di argomenti poco interessanti per determinate persone;
- comunicare in modo più incisivo, con il corretto tono di voce;
- offrire pacchetti vacanze più adatti e più appetitosi per chi li legge;
- aumentare le prenotazioni dirette;
- identificare le caratteristiche dei clienti migliori e peggiori.
Come farlo?
Come spesso accade, l’elemento fondamentale è la tanto bistrattata e-mail. Con questa sarete in grado di mandare newsletter promozionali e svolgere attività pubblicitarie pay per click con uno scopo ben preciso.
I parametri con i quali dividere i clienti possono essere svariati. La scelta dipende dalla tipologia di struttura e dalla clientela che si ha.
Ad esempio, si potrebbero marcare tutti gli ospiti storici e ricorrenti. Oppure, selezionare le famiglie, coloro che vengono con i propri animali, gli amanti della bici, piuttosto che dell’arte, del mare, del trekking e così via.
Mi raccomando: è importante selezionare bene i parametri da inserire ancor prima di iniziare a dividere le persone.
Questo darà maggior chiarezza a voi che state decidendo come segmentare, fornendo uno sguardo più ampio su tutte le possibilità a disposizione.
Inoltre, aiuterà notevolmente chi andrà ad eseguire la suddivisione. Si eviterà confusione circa segmenti duplicati o simili (ad esempio, un gruppo chiamato “family” ed uno “famiglie”), errori di battitura ed incomprensioni varie.
Effettuare questo lavoro sui clienti già esistenti potrebbe risultare un po’ laborioso, ma i risultati successivi potrebbero valere lo sforzo.
Per i nuovi ospiti, non ancora in elenco, ricordate di aggiornare le loro caratteristiche man mano che prenotano ed arrivano in struttura, così da evitare un nuovo aggiornamento massivo.
Utilizzo del Gestionale
Un gestionale che si rispetti dovrebbe poter permettere l’aggiunta di “tag” o filtri sui singoli ospiti.
Inoltre, dovrebbe esserci la possibilità di esportare le e-mail di queste persone, così da poterle utilizzare come elenchi di remarketing su Google Ads, Facebook Ads ed Instagram Ads o per le nostre newsletter.
Generazione di contatti
Se avete creato un prodotto da scaricare, ad esempio un PDF, potete regalarlo in cambio dell’indirizzo mail.
Analogamente alle liste prese dal gestionale, si possono sfruttare questi indirizzi per effettuare attività di remarketing su tutte le piattaforme pay per click oppure per le newsletter.
Ovviamente, questo infoprodotto deve avere una caratteristica distintiva ben precisa. Quindi, nel caso si trattasse di una guida sui sentieri della zona, è probabile che le persone che lo hanno scaricato siano amanti del trekking e che abbiano intenzione di andare a praticarlo proprio nella vostra area.
Remarketing tramite cookie
Esiste un’alternativa all’utilizzo della mail.
Infatti, queste liste di remarketing si possono creare nativamente con le piattaforme che abbiamo appena citato. Google, sia con Analytics che con Google Ads, e Facebook mettono a disposizione la possibilità di creare elenchi di persone da riutilizzare per l’advertising.
Però attenzione: in questo caso andrete a lavorare su tutti i visitatori del sito e non con gli ospiti precedenti.
Inoltre, non avrete a disposizione la mail per inviare newsletter. Potrete comunque promuovere determinati annunci solo alle persone che hanno visitato pagine specifiche del vostro sito.
Per esempio, si potrebbero memorizzare tutti coloro che hanno visitato le pagine di sito e blog sui servizi per le famiglie e attivare su di loro delle campagne con una specifica promozione per chi viaggia con i bambini.
Come utilizzare gli elenchi segmentati
Abbiamo già accennato alle due principali possibilità di promozione che è possibile mettere in pratica con la segmentazione. Tuttavia, proviamo ad entrare un po’ più nel particolare, anche con esempi pratici.
Newsletter
Il modo migliore e più redditizio per utilizzare un elenco clienti ben curato è certamente l’e-mail.
Infatti, una corretta divisione circa le caratteristiche delle persone, può permettere la creazione di messaggi altamente mirati e quindi molto più efficaci.
Ad esempio, non è per forza una grande idea inviare una newsletter con una offerta per le famiglie a tutti i clienti, indistintamente. Mandate questa offerta solo a coloro che hanno soggiornato recentemente da voi con i figli, evitando di far perdere tempo, interesse e fiducia alle persone non adatte. Queste ultime, trovando un messaggio poco pertinente ai loro interessi, potrebbero non solo trovare la mail fastidiosa, ma anche decidere di disiscriversi.
Un’altra possibilità? Spedite una mail qualche mese prima dell’inizio della stagione con un’offerta speciale per i clienti ricorrenti: in quanto ospiti affezionati si meritano un trattamento speciale! Proponete qualcosa di esclusivo per loro. Non solo torneranno quest’anno, ma lo faranno molto più volentieri anche negli anni a venire.
Questo approccio non vale solo per la parte commerciale, ma si può tranquillamente applicare anche nel caso stiate veicolando contenuti tramite le vostre newsletter. Se siete in possesso di una lista corposa di clienti interessati alla mountain bike, mandate una mail solo per loro, contenente tutti gli articoli sul tema: li farete felici!
Pay per click: remarketing
Tutte le piattaforme pay per click più diffuse, come Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads e Microsoft Advertising (l’ex Bing Ads) permettono l’utilizzo di liste di remarketing.
Importare questi elenchi consentirà l’attivazione di campagne pubblicitarie visibili solo a coloro che sono presenti negli elenchi. Così facendo, il messaggio potrà essere più chiaro ed incisivo. Si spenderanno molti meno soldi e le attività pubblicitarie saranno decisamente più performanti.
Ad esempio, si può utilizzare la lista delle mail di chi ha viaggiato con i propri figli per promuovere il nuovo servizio di animazione tramite banner su Rete Display di Google e su Facebook ed Instagram.
Pay per click: pubblico simile
Oltre al remarketing, i vostri elenchi si possono utilizzare anche per creare dei pubblici con caratteristiche simili. I cosiddetti “lookalike“, dei quali abbiamo parlato approfonditamente in un altro articolo, che trovate cliccando qui.
Gli algoritmi di Facebook e Google creeranno questi gruppi di utenti simili andando a trovare persone con caratteristiche paragonabili a quelle fornite nelle vostre liste.
Per cui, inserendo un elenco di mail contenente vecchi clienti amanti del cibo e che viaggiano in coppia, è probabile che si riescano a rintracciare nuovi potenziali ospiti con le stesse passioni e particolarità anagrafiche.
E così, potrete mostrar loro un’offerta per un soggiorno con inclusa una cena romantica nel vostro ristorante.
Tesori nascosti in casa
A volte gli hotel hanno dei veri e propri forzieri pieni di monete d’oro a disposizione, ma non sono in grado di aprirli. E questo è proprio il caso della segmentazione.
Si tratta di una risorsa davvero poco utilizzata, che invece potrebbe portare a grandi risultati se gestita nel modo corretto.
Quello che occorre è avere le idee chiare nella fase decisionale circa le segmentazioni da attivare ed essere precisi nell’aggiornamento delle proprie liste. Sia per quelle già esistenti, che per i nuovi ospiti che arriveranno.
I vantaggi che abbiamo elencato in questo articolo sono molteplici e le possibilità per trarne beneficio sono altrettanto numerose.
Assecondare le passioni e le caratteristiche peculiari dei propri clienti farà sì che essi torneranno più volentieri e più spesso, parlando bene della vostra struttura ricettiva agli amici e nei portali di recensioni.
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