Case vacanze ed appartamenti sono una nuova ed importante fetta del mercato dell’ospitalità.
Sempre più viaggiatori scelgono di trascorrere il loro soggiorno in queste tipologie di alloggio, allettati principalmente dalla libertà che essi offrono e, salvo alcune eccezioni, dalle spese più contenute.
Airbnb è stato il primo vero e proprio trascinatore di questo genere di vacanza, aggiungendo ai due vantaggi cui accennavamo sopra, una grande opera di evangelizzazione nei confronti dei viaggiatori.
I suoi contenuti e le sue comunicazioni hanno reso il soggiorno in appartamento molto più di una moda. Per alcuni è diventato un vero e proprio stile di vita.
Ovviamente, le OTA non sono rimaste a guardare.
In particolare, il colosso olandese Booking.com in questi ultimi mesi sta iniziando a fare davvero sul serio. E non poteva certo essere altrimenti, visto che si tratta di un mercato da circa 51 miliardi di Euro a livello mondiale e per giunta in costante crescita (fonte: Statista.com).
Booking.com e case vacanze: la situazione attuale
Ad oggi, delle 29 milioni di strutture ricettive presenti sul suo portale, più di 6 milioni sono case vacanze o appartamenti. Si tratta di una quota che in questo momento vale per circa il 20% del totale. Ma questo numero è inevitabilmente destinato a crescere.
Basti pensare che il 70% delle nuove strutture registrate su Booking.com sono proprio case vacanze (fonte: MyVR.com).
Cosa sta facendo Booking.com?
Ma perché sono così tante le nuove iscrizioni di appartamenti ad uso turistico su Booking?
I motivi sono molteplici.
Innanzitutto, è proprio il mercato ad essere in espansione. Ne consegue che la maggior parte delle nuove strutture che vengono inaugurate sono case vacanze, affittacamere o appartamenti.
E Booking, che ha capito questa tendenza, sta effettuando una comunicazione mirata, ma che forse a molti sarà sfuggita. Una serie di piccole ma importanti attività atte all’acquisire strutture di questo tipo, ignorando quasi completamente quello degli hotel.
Pagina “Registra la tua struttura”
Se andate su Booking.com e cliccate sul pulsante in alto “Registra la tua struttura” atterrerete nella landing page dedicata all’iscrizione di nuove strutture al portale.
Per evitarvi questa operazione, vi mettiamo direttamente noi il print screen della pagina (cliccate sulla foto per vederla ingrandita), dove abbiamo cerchiato in giallo due comunicazioni molto significative.
Il messaggio più grande ed evidente recita “Inserisci il tuo appartamento su Booking.com“.
È vero che la frase “il tuo appartamento” cambia dopo pochi secondi. E viene sostituita da “il tuo hotel”, “la tua casa vacanze”, “la tua guest house”, “il tuo B&B” ed infine “il tuo alloggio”.
Ma è sintomatico il fatto che proprio l’appartamento sia il primo messaggio e che di sei slogan, solamente uno sia relativo agli alberghi.
Più in basso, nella seconda frase che abbiamo evidenziato, c’è un’altra comunicazione. E stavolta è fissa. Booking parla direttamente a chi ha una casa vacanze da proporre: “Hai una casa di proprietà? Scopri come trasformarla in una fonte di guadagno con Booking.com“.
Cliccando su questo link si viene rimandati ad una pagina di atterraggio esclusiva per i proprietari di case, dal titolo “Affitta casa e inizia a guadagnare“. Il messaggio non potrebbe essere più chiaro di così.
Per i più curiosi, trovate la landing page a questo indirizzo: https://join.booking.com/homeowners/.
Tutta la pagina è dedicata esclusivamente a chi ha intenzione di inserire il proprio appartamento su Booking.com.
Pagina “Presentaci una struttura”
Booking.com, così come tanti altri big del mercato, propone agli utenti (anche ai semplici viaggiatori) la possibilità di suggerire la OTA ad una nuova struttura ricettiva.
Potete arrivare a questa pagina dopo esservi loggati, aprendo il menù a tendina che appare sul profilo personale e cliccando su “Presentaci una struttura“.
Come prima, inseriamo un’immagine della pagina (cliccateci sopra per lo zoom).
Così come nell’esempio precedente, abbiamo evidenziato in giallo una frase decisamente importante. È un’affermazione che fa comprendere il vero target di Booking.com in questo momento e che vi riportiamo di seguito: “Per ogni nuova struttura che si registra utilizzando il tuo link di referral, che sia un appartamento, un B&B o un altro tipo di alloggio, tu guadagnerai € 100 in crediti di viaggio.“.
Come potete notare, anche in questo caso Booking non si cura minimamente degli hotel.
Infatti, parla di appartamenti, B&B o altri tipi di alloggio. Ovvero, la tipologia di struttura ricettiva che sta cercando di catturare.
Un segnale forte, indice di un andamento da non sottovalutare
Con questi tre esempi abbiamo voluto rendervi partecipi delle mosse che una importantissima OTA come Booking.com sta mettendo in atto.
Il significato probabilmente è già chiaro a molti di voi: il mercato delle case vacanza e degli appartamenti ad uso turistico è in grande espansione.
Booking.com e le altre OTA se ne sono già rese conto e stanno concentrando i loro sforzi per accaparrarsi il predominio su questo nuovo, importante, campo di battaglia.
Un campo per loro particolarmente succoso anche perché gli appartamenti danno molte garanzie circa il ritorno delle commissioni. Infatti, a differenza degli hotel, per una casa vacanze è molto difficile riuscire a vendere in modo indipendente.
Molti hotel (finalmente) si sono organizzati per vendere direttamente in modo autonomo, diminuendo le percentuali destinate alle OTA, che hanno individuato negli appartamenti ad uso turistico una nuova gallina dalle uova d’oro.
Alcune considerazioni sull’impatto di questo mercato
Quello degli appartamenti ad uso turistico è un trend che deve essere tenuto in forte considerazione sia per chi volesse aprire una nuova struttura ricettiva, sia per chi ne è già proprietario, sia essa un hotel, un b&b o un residence.
Come deve comportarsi chi vuole aprire una nuova struttura
Il consiglio è quello di vagliare l’opzione degli appartamenti vacanza tra le possibilità fra le quali scegliere per la tipologia di alloggio che si andrà a creare.
Suggerimenti per i proprietari di hotel
Chi gestisce un hotel deve contemplare il fatto che alcuni viaggiatori decideranno di scegliere per un genere di vacanza differente rispetto a quella che propongono loro.
Come agire in questo caso? Non è possibile dare una risposta secca, perché gli scenari variano da struttura a struttura.
Tuttavia, possiamo suggerire alcuni consigli.
Il primo è quello di lavorare sulla clientela abituale, così da non perdere in nessun caso lo zoccolo duro che torna ogni anno e che assicura prenotazioni facili e sicure.
Il secondo è quello di non spaventarsi e non snaturarsi.
Anche se gli appartamenti stanno prendendo campo, non significa che un albergo si debba trasformare in una serie di case vacanza o che debba iniziare a modificare i propri servizi per avvicinarcisi.
Una mossa di questo tipo potrebbe risultare controproducente, perché potrebbe allontanare gli ospiti abituali, senza essere in grado di avvicinarne di nuovi.
Prima di prendere decisioni così importanti, è assolutamente necessario effettuare valutazioni molto approfondite.
Gli hotel hanno un grosso punto di forza che li può differenziare dagli appartamenti e sul quale consigliamo di puntare: i servizi.
Aumentarli, perfezionarli e metterli in mostra potrà permettere agli hotel di avere un vantaggio competitivo nei confronti delle case vacanza.
Ultimo consiglio per gli hotel: insistete sempre di più nella prenotazione diretta.
Come già consigliato in questo articolo, per un albergo è importante essere presente sulle OTA, proprio per una questione di visibilità.
Tuttavia, è importante non esserne totalmente dipendenti per la generazione di prenotazioni.
Perciò è bene incentivare attività di web marketing in un’ottica di disintermediazione, come campagne Google Ads, newsletter, content marketing, social network e così via.
Inoltre, come accennavamo qualche paragrafo fa, si tratta di attività che gli appartamenti fanno fatica a mettere in pratica, essendo molto legati alla prenotazione tramite intermediari.
Queste operatività di web marketing possono permettere agli hotel di fare un ulteriore passo in più nell’ottenere revenue a dispetto delle case vacanza.
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