Guida: come fare una campagna di brand protection su Google Ads

Quando cercate su Google il nome della vostra struttura ricettiva è molto probabile che nei primi risultati appaiano Booking.com, TripAdvisor ed altri OTA e Meta Motori.

Questo è un bel problema, perché l’utente medio intenzionato a prenotare da voi digita il nome dell’hotel su Google, supponendo di trovare il vostro sito ufficiale, mentre invece incappa in altri soggetti terzi.

Non tutti gli utenti sono così smaliziati da andare a scorrere la pagina per trovare il vostro sito. O magari sono semplicemente pigri e cliccano il primo risultato che trovano nei risultati di ricerca.

Troppo spesso, il risultato che un cliente si trova davanti quando effettua una ricerca brand è il seguente.

Come accennavamo poche righe fa, molte persone cliccheranno sul link reindirizzato a Booking o Expedia. E con ogni probabilità finalizzeranno li la propria prenotazione.

Booking.com e gli altri siti di questo genere fanno un uso sistematico di questa tecnica. Perciò è assolutamente necessario proteggersi e tutelarsi.

La tecnica in questione è denominata per l’appunto “Brand Protection” o “Protezione del marchio” per chi preferisce l’italiano.

Ne abbiamo parlato in modo molto dettagliato in un altro articolo, che vi invitiamo a leggere: Google Ads e Brand Protection: perché non potete farne a meno.

Data l’importanza di questa tipologia di attività pubblicitaria, andiamo anche a spiegare, passo per passo, come attivarla.

Creare una campagna Brand Protection: la guida passo per passo

Ovviamente, diamo per scontato che siate già in possesso di un account Google Ads attivo, per cui salteremo la fase di creazione ed impostazione dei dati di fatturazione, del collegamento con Google Analytics e così via.

1) Creare una nuova campagna

Cliccate sul tasto per creare una nuova campagna e come obiettivo selezionate “Vendita” o “Lead”. La differenza tra i due è pressoché nulla. Comunque come riferimento generale, scegliete “Vendita” nel caso abbiate un booking engine all’interno del vostro sito e “Lead” nel caso in cui ne siate sprovvisti.

Dopodiché, selezionate “Ricerca” e cliccate su “CONTINUA”. Potete anche ignorare il riquadro “Seleziona in che modo vuoi raggiungere il tuo obiettivo”.

2) Configurazione della campagna

Date un nome riconoscibile alla campagna e togliete la spunta dalla Rete Display. In questo momento vogliamo concentrarci esclusivamente sulla Rete Ricerca.

Impostate la località e la lingua.
Attenzione a non mescolare più nazioni e più lingue nella solita campagna.
Ad esempio, per lavorare sul mercato svizzero, è preferibile creare tre campagne distinte. Una avrà target Svizzera e lingua italiana, una target Svizzera e lingua francese e l’ultima sempre Svizzera ma lingua tedesca.

Piccolo consiglio: nelle “Opzioni per località” è preferibile selezionare sotto la voce “Target” la seconda possibilità: “Utenti che si trovano nelle località target o che le visitano regolarmente”.

Impostate il vostro budget e nel riquadro “Offerta” andate a cliccare sulla frase in blu “In alternativa, seleziona direttamente una strategia di offerta (non consigliato)”. Nel menù a tendina selezionate “CPC manuale“. Se ricevete poche prenotazioni tramite booking on-line togliete la spunta da “Aumenta le conversioni con il CPC ottimizzato”.

Se volete effettuare dei test sugli annunci, cambiate la Rotazione in “Non ottimizzare: ruota gli annunci a tempo indeterminato”. Altrimenti, potete anche non toccare quella parte.

Lasciate inalterate tutte le altre opzioni. Cliccate “SALVA E CONTINUA”.

3) Creazione del gruppo di annunci

Date un nome al gruppo di annunci, impostate un’offerta massima per la quale siete disposti a pagare ed inserite, nel riquadro sottostante, tutte le parole chiave relative al vostro brand.

Sono tutte le frasi per le quali i potenziali ospiti potrebbero cercare la vostra struttura ricettiva su Google.

Nel caso esistessero modi molto differenti tra loro per i quali potreste essere cercati, create dei gruppi di annunci distinti. Altrimenti, uno potrebbe essere sufficiente.

Cliccate su “SALVA E CONTINUA”.

4) Creazione degli annunci

Inserite URL, titoli e descrizioni degli annunci.
Per le campagne brand al 99% dei casi, l’URL sarà l’home page del vostro sito internet.

Nel testo degli annunci è buona norma utilizzare frasi che facciano comprendere all’utente che si tratta del sito ufficiale della struttura, che sarà offerta la migliore tariffa garantita, ecc…

Tenete in considerazione che se stanno cercando il nome del vostro hotel significa che vi conoscono già. Per cui è preferibile inserire frasi rassicuranti sulla prenotazione, piuttosto che affermazioni generiche sulla location o sui servizi. Per quelli utilizzeremo le estensioni, che vedremo tra poco.

Cliccate “FINE” e create almeno un altro annuncio, per poter trovare col tempo quello che ha il miglior rendimento.

Dopo che avete terminato la stesura dei testi, cliccate sul tasto “SALVA E CONTINUA”.

Google Ads vi proporrà una schermata col riepilogo di alcune impostazioni. Cliccate su “VAI ALLA CAMPAGNA”.

In questo momento la campagna è già pronta, ma le operazioni non sono finite: mancano ancora le estensioni.

5) Creazione delle estensioni

Per chi non lo sapesse, le estensioni sono delle piccole aggiunte all’annuncio classico. Lo rendono più grande, più visibile e soprattutto più appetibile agli occhi dell’utente. Perciò è bene utilizzarle.

In verità le estensioni si sarebbero potute creare anche nella fase di configurazione della campagna.
Abbiamo preferito spostare questo passaggio successivamente, perché così le estensioni si potranno assegnare per ogni gruppo di annunci creato, nel caso ne abbiate più di uno.

Questa è una differenza più importante di quanto si possa credere.
Vi permetterà eventualmente di comunicare in modo diverso a seconda del gruppo di annunci e vi darà la possibilità di analizzare il rendimento delle estensioni a livello di singolo gruppo di annunci, con un dato più dettagliato.

Tornate all’interno di un gruppo di annunci della campagna e cliccate su “Annunci ed estensioni”, a sinistra, e su “ESTENSIONI”, nel tab in alto.

Ora create tutte le estensioni che potete!

Callout

Si tratta di brevi frasi di massimo 25 caratteri. Createne almeno 4, ma se riuscite ad essere creativi, inseritene di più.

Sitelink

Questi link punteranno a delle pagine interne del vostro sito.
Anche in questo caso, createne come minimo 4.

Snippet strutturati

Selezionate la lingua e la tipologia di “snippet” da creare.
Sostanzialmente, si tratta di piccoli elenchi, a contorno dell’annuncio di testo.

Potreste decidere per inserire i vostri servizi, i quartieri da visitare o le destinazioni più interessanti attorno a voi.

Chiamata

Una delle estensioni più importanti.
Con questa, le persone potranno effettuare direttamente una telefonata al vostro hotel semplicemente cliccando sul tasto che trovano direttamente nei risultati di ricerca.

Località

Se avete una scheda Google My Business verificata, potete collegarla a Google Ads. In questo modo, assieme all’annuncio, l’utente vedrà una mappa per raggiungervi o la sua distanza dalla struttura.

Prezzo

Se avete delle tariffe particolarmente interessanti, da rendere subito visibili all’utente, potete inserirle qua.

Promozione

Analogamente all’estensione di Prezzo, se avete delle offerte attive e volete farle scoprire subito nella pagina dei risultati di ricerca, potete aggiungerle.

6) Attivazione della campagna e monitoraggio

Ora la campagna sarà attiva, previa una veloce analisi degli annunci da parte di Google.

7) Replicate le operazioni

Come accennavamo al punto “2”, è probabile che dobbiate ripetere queste operazioni per più mercati. Lo ripetiamo: per ogni abbinamento di nazione + lingua che vi interessi deve esistere una relativa campagna di Brand Protection.

Ecco un esempio di un possibile piano di campagne di Protezione Brand.
Campagna 1. Nazione: Italia. Lingua: italiano.
Campagna 2. Nazione: Germania. Lingua: tedesco.
Campagna 3. Nazione: Francia. Lingua: francese.
Campagna 4. Nazione: Regno Unito. Lingua: inglese.
Campagna 5. Nazione: Stati Uniti. Lingua: inglese.
Campagna 6. Nazione: Svizzera. Lingua: italiano.
Campagna 7. Nazione: Svizzera. Lingua: francese.
Campagna 8. Nazione: Svizzera. Lingua: tedesco.

8) Monitorate e migliorate

Anche se avete finito di creare le campagne e le avete finalmente avviate, non avete finito il vostro lavoro.

Nel corso del tempo sarà necessario tener monitorate tutte le campagne ed intervenire, così da migliorarne le performance.

Si potranno provare nuovi annunci, nuove estensioni, aggiustare il costo per click massimo o testare altre strategie di offerta.
In più, potreste pensare ad inserire gli elenchi di remarketing.

Insomma, le possibilità sono molte e c’è molto potenziale per crescere. Proprio per questo nelle prossime settimane andremo a pubblicare un articolo su tutte le tecniche per analizzare ed accrescere il rendimento delle proprie campagne Google Ads. Non vi resta che iscrivervi alla nostra newsletter per continuare a seguirci! 🙂