Si sa, copiare è sbagliato. Tenere sott’occhio quello che fanno i nostri competitors, prendendo a modello le pratiche migliori e le idee più interessanti, è invece una mossa corretta e intelligente, indispensabile per chi desidera promuovere al meglio il proprio hotel e migliorarsi.
Proprio per questo motivo, oggi vogliamo parlarvi di come pubblicizzare il proprio brand attraverso l’analisi di una campagna pubblicitaria reale, ideata da uno dei principali attori del mercato turistico attuale: Booking.com.
La campagna di Booking.com “Be a Booker”: il messaggio vincente che trasmette
Circa un mese fa, Booking.com ha lanciato una nuova campagna di marketing per la promozione del marchio negli Stati Uniti. La campagna si chiama “Be a Booker” (tradotto: Sii uno che prenota”), ed è pensata per mostrare ai clienti l’ampiezza della scelta, le opportunità e i vantaggi che offre il sito, e per incoraggiarli quindi a visitare la piattaforma e prenotare.
Con questa campagna, attraverso una serie di brevi video, Booking.com ha cercato non solo di comunicare la sua visione e la sua mission, ma anche e soprattutto di coinvolgere i clienti in prima persona, facendoli sentire parte di una comunità avventurosa e desiderosa di scoprire il mondo. Una comunità di persone che prenotano, che fanno (”Be a Bookers, Be a doers” è il motto della campagna). Persone, cioè, che si lanciano nell’avventura del viaggio, che prenotano la propria vacanza al posto di limitarsi a sognarla, magari sprecando il proprio tempo a guardare foto e recensioni di altri sui social media.
Oltre a creare questa community (e il desiderio in chi guarda di farne parte), la campagna mostra ovviamente come mai Booking.com è la piattaforma ideale per queste persone, o per chi vuole entrare a far parte del gruppo.
Nei diversi video, i Bookers vengono definiti attraverso descrizioni immediate e d’impatto:
“I Bookers trovano sempre ciò che cercano”, “i Bookers trasformano i propri sogni in realtà”, “I Bookers hanno sempre programmi per il weekend”.
Chi non vorrebbe far parte di questa community? La campagna ci dice che entrare a farne parte è facile: basta utilizzare Booking.com.
La campagna di Booking.com “Be a Booker”: obiettivi da raggiungere
Quando si progetta una campagna di promozione del brand, si deve sempre prima stabilire quali sono gli obiettivi da raggiungere e, dunque, quali risultati si vogliono ottenere dalla campagna. La scelta del messaggio da comunicare rappresenta quindi il mezzo per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
Quali
Eccoli elencati di seguito, così come li ha individuati anche il direttore regionale marketing di Booking.com USA, Paul Smailes.
1. Riposizionare il marchio Booking.com in base alla nuova mission globale
Questa nuova mission di Booking.com consiste nel permettere alle persone di partire alla scoperta del mondo senza le difficoltà e barriere che spesso ostacolano un viaggio.
Smailes ha infatti detto: “A Booking.com crediamo che la vita sia fatta di esperienze e nulla dovrebbe ostacolarle. Questa campagna è stata realizzata per dare vita a questa convinzione.”
Nella campagna, Booking.com mostra tutte le fantastiche esperienze che i viaggiatori degli Stati Uniti possono avere vicino e lontano e si propone per aiutare a eliminare quelle barriere che a volte si intromettono.
2. Mostrare come Booking.com aiuta le persone a diventare dei “Bookers”
Molti marchi concentrano la propria comunicazione sull’aspetto economico, presentando le proprie offerte come le più economiche e vantaggiose. Con questa campagna, Booking.com è andato oltre. Non si è presentato come un marchio che propone prezzi vantaggiosi, ma come un marchio attento a rendere più facile per le persone il trasformare i propri sogni in realtà.
Un esempio? Uno dei video della campagna si intitola “Ask your boss later”. Nel concreto il video promuove il servizio di cancellazione gratuita di Booking.com, ma lo fa proponendo questo servizio come soluzione a un problema dei viaggiatori, che spesso perdono delle offerte perché devono aspettare di chiedere le ferie al proprio capo.
3. Sfruttare le informazioni ottenute attraverso analisi di mercato accurate
Prima di studiare la campagna, Booking.com aveva avviato delle analisi di mercato per capire le abitudini e i desideri degli americani. In modo, poi, da poter creare una campagna che comunicasse con loro in modo immediato ed emotivo.
Cos’hanno scoperto? Mentre l’87% degli americani vuole dedicare più tempo ai viaggi, e il numero di giorni di ferie per gli americani è in aumento, solo il 47% usa poi i giorni di ferie per viaggiare e solo il 25% ne è soddisfatto. Proprio grazie a questi dati sono arrivati a ideare la campagna “Be a Booker”.
4. Lanciare una campagna integrata
Uno degli obiettivi della campagna era quello di riuscire a comunicare attraverso tutti i canali possibili. Rispettando però le peculiarità di ogni canale, in modo da risultare sempre coerenti e incisivi.
Ci sono riusciti. Oggi, infatti,gli americani possono vedere i contenuti di “Be a Bookers” sia in tv che su YouTube o sui social network. Contenuti promossi sia in modo organico che a pagamento, in modo da riuscire a raggiungere una vasta porzione di pubblico.
5. Seguire una strategia basata sui dati raccolti
Booking.com è un’azienda che ha a disposizione tanttissimi dati, e tantissimi ne raccoglie quotidianamente portando avanti progetti e sperimentazioni. Basti pensare che ogni giorno gestisce più di 1.000 test A/B sul proprio sito.
Proprio grazie a queste sperimentazioni, l’azienda ha individuato gli Stati Uniti come un mercato particolarmente sensibile alla pubblicità brand.
Così, pur essendo un marchio globale, Booking.com ha capito che doveva concentrarsi, nella sua comunicazione, su un approccio locale. “Be A Booker” mostra questo impegno e il desiderio dell’azienda di investire in un mercato ritenuto importante per il business.
6. Celebrare (e creare) la comunità dei Bookers
Infine, la campagna ha l’obiettivo di celebrare i Bookers. Le persone che non parlano solo di dove vogliono andare, ma prenotano e ci vanno.
Oltre ai “Bookers”, la campagna di Booking.com è anche una celebrazione delle tante tipologie di viaggiatori americani: nei diversi video si vedono infatti una famiglia con figli, ragazze in cerca di avventure, nipoti che portano i propri nonni in vacanza per un weekend, etc. Il messaggio è chiaro: non importa chi sei o che tipo di vacanza sogni, l’importante è se trasformi o no quel sogno in realtà.
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