Quello tra gli hotel e le OTA è un rapporto di amore ed odio: è pur sempre vero che le agenzie fanno riempire l’albergo, ma troppe strutture si affidano quasi esclusivamente a Booking.com e compagnia, pagando commissioni salate su ogni prenotazione ricevuta. Al contrario, il nostro obiettivo è e dovrebbe essere quello di diminuire sempre più i soldi che lasciamo agli intermediari, aumentando le prenotazioni dirette.
Se vogliamo intraprendere questa strada, dobbiamo seguire alcune tecniche, indicazioni e best practice. Ne vediamo insieme alcune, che abbiamo testato in prima persona, che tutti gli alberghi dovrebbero implementare sin da oggi: la percentuale di prenotazioni tramite OTA scenderà e le prenotazioni dirette aumenteranno!
Fidelizziamo il cliente
Dei clienti storici, solo il 2% riprenota lo stesso hotel via OTA, mentre il 98% torna nello stesso hotel penotando direttamente dal sito ufficiale. Inoltre, l’acquisizione di un nuovo ospite è sempre più costosa rispetto al dover convincere chi ha già soggiornato e ci conosce. Proprio per questi motivi occorre fidelizzare il cliente mentre sta soggiornando presso la nostra struttura, per far sì che torni e che la prossima volta prenoti dal nostro sito. Insomma, dobbiamo trasformare chi soggiorna per la prima volta in cliente abituale.
Ma come facciamo? E’ più semplice di quanto si possa pensare: chiaramente, dobbiamo migliorare la qualità della loro vacanza, come ad esempio un omaggio inaspettato o l’upgrade gratuito ad una tipologia di camera migliore rispetto a quella che ha prenotato. Quest’ultima pratica si può applicare quando abbiamo delle camere, ahinoi, vuote: a noi non cambia nulla far soggiornare un nostro cliente in una camera migliore, ma per lui sarà sicuramente una piacevole sorpresa.
Inoltre, dobbiamo essere sempre disponibili con l’ospite, familiarizzando con lui, intervenendo prontamente in caso di reclami e fornendo consigli utili per la sua vacanza. Quando possibile, diamogli suggerimenti e consigli sulle destinazioni che potrebbe voler visitare: ci renderà autorevoli sulla conoscenza del nostro territorio e renderà la sua permanenza ancor più memorabile.
Per quello che riguarda l’aspetto web, possiamo valutare l’idea di creare un programma di fidelizzazione, coerentemente con le possibilità del nostro sito e programma gestionale. Questa tecnica può rivelarsi un importante catalizzatore per le prenotazioni dirette e per farci tornare in contatto più facilmente con l’ospite in un secondo momento.
Raccogliamo mail e numeri di telefono
In modo strettamente correlato al concetto precedente, dobbiamo aver modo di poter ricontattare chi è stato da noi. E’ vero che abbiamo fatto del nostro meglio per rendere indimenticabile la vacanza ai nostri ospiti, ma questo non sempre è sufficiente per farli ritornare.
Perciò, è importante poter ricontattare i nostri passati ospiti, con i mezzi a nostra disposizione: newsletter e remarketing.
Sappiamo quanto le persone tengano ai propri dati, numero di telefono su tutti. Pertanto, quando chiediamo queste informazioni, dobbiamo farlo in modo discreto, motivando la cosa: lo facciamo solo per inviare comunicazioni di servizio, promozioni ed offerte speciali, ma niente spam! In ottemperanza alle nuove restrittive norme sulla GDPR, assicuriamoci di ottenere il consenso esplicito del cliente alla ricezione di questi dati.
Newsletter
E’ il modo più diffuso e certamente uno dei più efficaci per intercettare vecchi clienti. Ne abbiamo elencato i numerosi vantaggi in questo articolo.
Oltre a poter spedire offerte in futuro, che sicuramente avranno un grosso impatto, possiamo anche valutare di automatizzare l’invio di una “post-stay e-mail“. Questa mail, che verrà spedita qualche giorno dopo il check-out in hotel, potrà comunicare al nostro cliente che la prossima volta che soggiornerà da noi, potrà avere un’esperienza superiore ed al miglior prezzo, prenotando direttamente sul nostro sito, anziché passando per le OTA. In aggiunta, sempre in questa mail, potremo invitarlo a lasciarci una recensione.
E’ una buona idea anche raccogliere indirizzi mail direttamente da un form posto nel nostro sito web. Gli iscritti da questa fonte non saranno nuovi clienti, ma si tratterà comunque di persone molto interessate a ricevere le nostre proposte.
Remarketing
Possiamo sfruttare i nostri elenchi di mail e numeri di telefono anche per campagne di remarketing molto mirate, sia su Google AdWords, che Facebook. Entrambe le piattaforme possono interpretare questi elenchi per capire a chi corrispondono. Così, potremo mostrare i nostri annunci a pagamento ai nostri vecchi clienti: sarà un’operazione poco costosa e dai buonissimi risultati!
Abbiamo approfondito questa pratica in un paio di articoli: “Che cos’è il remarketing e come funziona” e “Google AdWords per Hotel: raggiungi nuovamente i tuoi vecchi clienti inserendo il loro numero di telefono o indirizzo postale“.
Parliamo direttamente coi nostri ospiti
Non per forza dobbiamo utilizzare dei metodi per convincere i nostri ospiti. Anzi, a volte bastano veramente due parole dette di persona per migliorare la situazione.
Sia che si stia parlando al telefono, che via mail, che di persona, assicuriamoci di far percepire ai clienti tutti i vantaggi che otterrebbero nel prenotare senza intermediari. Le persone sono particolarmente sensibili quando si tratta di risparmiare o di ottenere qualche omaggio. L’importante è farlo sapere: a voce va benissimo, soprattutto se siamo riusciti ad instaurare un buon rapporto umano.
Proteggiamo il nostro Brand
Anche di questa pratica, denominata Brand protection, ne abbiamo parlato in passato. Si tratta di una tecnica ormai imprescindibile per qualsiasi struttura ricettiva.
Infatti, Booking e le altre OTA fanno campagne offrendo sul nostro nome, accaparrandosi le visite di coloro che sono in cerca del nostro hotel. Attivando noi stessi delle attività pay per click sul nostro marchio ci proteggiamo da questa tecnica e ci assicuriamo di farci trovare nel momento in cui il viaggiatore ha deciso di prenotare nel nostro hotel.
E no, non basta essere primi nei risultati organici di Google. Perché gli annunci AdWords sono mostrati prima rispetto a quelli organici e, grazie alle estensioni, lo spazio occupato da un annuncio a pagamento AdWords può occupare gran parte del nostro schermo, catturando l’attenzione dell’utente.
Offriamo sconti esclusivi per chi prenota sul sito ufficiale
Alcuni viaggiatori sono molto attenti nel cercare il canale per loro più conveniente. Per questo motivo dobbiamo far sì che il nostro sito sia veramente la soluzione migliore per le loro esigenze e per le loro tasche. Ma non è solo il fatto di essere più economici rispetto ad una OTA: anche la fiducia che riusciamo a far percepire ed i vantaggi che offriamo possono fare la differenza. Insomma, dobbiamo dare valore alla prenotazione diretta.
Per farlo, possiamo offrire alcuni vantaggi, che espliciteremo ai nostri ospiti sia sul sito, che in tutte le altre nostre comunicazioni: newsletter, annunci pay per click, parlando al telefono e così via.
L’esempio più diffuso è quello del “Miglior prezzo garantito“: facciamo percepire chiaramente che i nostri potenziali clienti stanno facendo la scelta giusta. Se prenotano da noi avranno il prezzo più conveniente. Come detto, facciamolo sapere veramente a tutti, utilizzando questa leva sul sito, sui social e, in generale, in ogni nostra azione di marketing.
Possiamo pensare anche di offrire la possibilità, solo per chi prenota direttamente dal sito ufficiale, di godere di un upgrade della camera o di ottenere il late check-out. In questo modo i nostri clienti percepiranno in modo tangibile il valore che stanno ottenendo dalla prenotazione diretta.
Altra tecnica: differenziamo la nostra offerta rispetto ai portali, con offerte fruibili solo per chi prenota direttamente. Va bene anche una cosa semplicissima: si può andare dal cioccolatino in camera all’arrivo, alla cena gratuita nel nostro ristorante, o in un ristorante convenzionato. L’ottica resta la solita: far sentire i nostri ospiti come avvantaggiati dalla prenotazione senza intermediari.
Le idee di questo tipo possono essere numerose. Altri esempi utilizzati per creare fiducia e valore? “Cancellazione gratuita“, “Nessun pagamento anticipato“, “Prenotazione sicura“.
Conclusioni
Benché le OTA possano giocare un ruolo importante nella nostra strategia occupazionale, il nostro obiettivo principe è disintermediare. Vogliamo pagare sempre meno commissioni alle OTA e per farlo dobbiamo far crescere il nostro database e-mail e migliorare la soddisfazione e la fiducia dei clienti.
Iniziando a seguire gli accorgimenti di cui abbiamo trattato, potremo diminuire fin da subito le commissioni degli intermediari e, guardando più a lungo termine, trasformare gli ospiti OTA di quest’anno in clienti diretti per tutti i loro soggiorni futuri.
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