I social network sono una parte centrale nelle strategie di web marketing di una struttura ricettiva e la tendenza sarà sempre più in questa direzione. Non solo Facebook, anche se si tratte certamente del capostipite, ma anche gli altri canali portano e porteranno sempre più a traffico e prenotazioni.
E’ importantissimo, perciò, poter tenere traccia del rendimento di questi canali, per poter assegnare un valore, anche economico, circa il loro rendimento.
Gli strumenti di analitica e di insights presenti all’interno dei social ci possono aiutare a vedere quello che succede nelle varie piattaforme stesse, ma non hanno giurisdizione su quello che poi accade nel nostro sito. Per fare questo, useremo Google Analytics, lo strumento principe per tracciare il revenue ed il comportamento degli utenti. Per approfondire l’argomento sul più famoso tool di analitics, vi rimandiamo direttamente alla nostra guida su Google Analytics per Hotel.
Google Analytics, infatti, ci permetterà di perfezionare il pubblico a cui ci rivolgiamo e di dare risposte certe sul rendimento di una nostra campagna, migliorando così su eventuali errori ed aggiustando i nostri investimenti futuri.
Vediamo, di seguito, alcuni report specifici che ci possono dare una grossa mano in questo senso, fornendoci un quadro molto più chiaro di come i social network siano coinvolti nel veicolare traffico e prenotazioni nel nostro sito internet.
1) Pubblico > Interessi
Quando facciamo partire una campagna sui social, su Facebook in particolare, dobbiamo selezionare le caratteristiche del pubblico al quale mostrare i nostri annunci.
I report presenti in questa sezione (Categorie di affinità e Segmenti in-market) possono darci una indicazione dei settori per noi più redditizi su cui poter concentrare i nostri sforzi economici.
Inoltre, troveremo anche la categoria dei “Social Media Enthusiasts“. Cliccando su questa voce, troveremo nel dettaglio i nostri clienti giudicati dall’algoritmo particolarmente attivi sui social: potremo così vedere uno spaccato circa comportamento sul sito e revenue diviso per fasce di età di questa categoria di utenti. Anche questa indicazione ci potrà essere molto utile per selezionare meglio il pubblico a cui rivolgersi sui social.
2) Pubblico > Esplorazione utente
Un utente quasi mai prenota al primo accesso sul nostro sito, ma prima valuta, entrando più volte, da più device e da più fonti di traffico. E’ vero che per questioni di privacy non possiamo avere dettagli completi al 100%, ma questi report comunque sono in grado di darci un’idea di massima della customer journey tipica dei nostri utenti. Analizzandoli, troveremo alcuni comportamenti tipici e ricorrenti dei nostri visitatori, che accederanno al sito da tante fonti diverse, tra le quali i social network: potremo così avere un’idea più chiara di come essi siano coinvolti, solitamente come passaggi intermedi, nel percorso che porta l’utente alla conversione.
3) Conversioni
Per tener traccia del rendimento del nostro sito e delle nostre campagne è fondamentale misurare le conversioni: non solo le prenotazioni tramite e-commerce, ma anche richieste informazioni, iscrizioni alla newsletter ed altri eventi giudicati particolarmente importanti per noi.
Per analizzare meglio i report di questa sezione, occorrerà filtrare i dati tramite un segmento che mostri solo i dati di utenti provenienti da social network. Esistono già numerosi filtri pre-configurati da importare ed usare immediatamente. Noi vi consigliamo questo: per utilizzarlo, sarà sufficiente cliccare sul link e premere il tasto “Import“. Una volta inserito nel nostro Google Analytics, potremo richiamare questo filtro in ogni occasione, dalla sezione relativa ai segmenti, presente in alto.
Tuttavia, questi report sono costruiti attribuendo il merito della conversione all’ultima sorgente dalla quale l’utente ha effettuato l’accesso, per cui usando esclusivamente questi rapporti non riusciremo a dare il pieno valore ai social network, dato che in molti casi non saranno loro l’ultima fonte di traffico prima di una prenotazione.
4) Conversioni > Attribuzione
Per aiutarci in questo, Google Analytics mette a disposizione uno strumento denominato “Strumento di confronto modelli“.
Questo report ci permette di selezionare il “modello” che attribuisce il valore alla prenotazione/conversione e confrontarli tra loro: primo click, ultimo click, lineare e molti altri.
Impostando, ad esempio, “lineare” verrà dato ad ogni singolo canale di accesso dell’utente il solito valore, mentre con “decadimento temporale” l’importanza sarà sempre più alta col passare del tempo.
La cosa migliore da fare in questo caso è provare in prima persona il tool e testare tutte le varie combinazioni, che davvero ci permetteranno di assegnare il giusto valore a tutte le sorgenti di traffico che hanno portato un utente alla prenotazione.
5) Conversioni > Conversioni indirette
E’ un po’ il fratello del report precedente sotto alcuni aspetti: anche questo rapporto si focalizza sull’attribuire valore ai passaggi intermedi che portano ad una prenotazione.
A differenza dei modelli di attribuzione, però incentra le statistiche proprio sui canali che hanno “assistito” alla conversione. Ovvero, ci mostra il valore economico generato dalle fonti di traffico che hanno concorso alla prenotazione.
Facciamo un esempio, per rendere più chiare le cose: mettiamo che un utente è arrivato da Facebook sul sito e poi è tornato in un secondo momento tramite ricerca di Google, prenotando per 1000€. Nel report vedremo i 1000€ associati a “Social Network” nella colonna “Valore delle conversioni indirette” ed associati a “Ricerca organica” nella colonna “Valore della conversione attribuita all’ultimo clic o diretta”.
6) Conversioni > Principali percorsi di conversione
Se nelle “conversioni indirette” troviamo il totale aggregato, in questo troviamo proprio i percorsi step-by-step più redditizi. Scopriremo innumerevoli e a volte complicatissime customer journey differenti che hanno portato alla prenotazione, con utenti che entrano in più occasioni da molteplici fonti di traffico. Proprio da questo report ci accorgeremo di come ogni passaggio dell’utente nel nostro sito sia importantissimo, a prescindere dal momento del suo percorso di acquisto nel quale si trova.
7) Acquisizione > Social
Ovviamente esiste anche una sezione di Google Analytics interamente dedicata ai social network.
In questi report troveremo una panoramica del traffico arrivato dai social e del suo comportamento, comprensivo di conversioni e valore economico generato. Inoltre, potremo vedere quali sono le pagine di destinazione più gettonate.
8) Benchmarking
La sezione “Benchmarking” è poco conosciuta, ma può fornire altre indicazioni utili, non solo per quello che riguarda i social network. Questi report confrontano i dati del nostro sito con quelli medi degli altri siti web presenti nel nostro vertical. Se non avessimo impostato correttamente il settore di riferimento, possiamo sempre settarlo ora nella sezione “Amministratore”: tra le opzioni troveremo anche “Viaggi”, certamente la categoria più vicina a noi.
In questa tabella avremo così un termine di paragone per valutare come ci stiamo comportando rispetto ad altri competitor del settore viaggi. Ovviamente vanno analizzati in quanto dati macro, perché ogni realtà è differente, anche se all’interno del solito settore. I volumi di traffico di un piccolo hotel rispetto ad un portale saranno ben differenti, così come saranno diverse le stagionalità di traffico tra un hotel al mare ed uno in montagna. In ogni caso, questo report potrà darci un’idea di massima rispetto alle medie su come ripartire il traffico nei vari canali, ed in particolare se stiamo lavorando bene o no sui social.
Conclusioni
Tener traccia dei risultati di una campagna social è importante per capirne il ritorno dall’investimento ed ottimizzare gli investimenti futuri. Soffermarsi però esclusivamente sull’attribuzione “ultimo click” sarebbe molto limitante, soprattutto in campagne non di branding o generazione contatti.
Dobbiamo pensare, infatti, che spesso non sono i social network l’ultima fonte di traffico prima di una prenotazione: un utente medio troverà l’hotel su differenti canali, tra le quali proprio i social network, passerà alla fase decisionale, valutando tutte le opzioni disponibili ed entrerà nel sito per prenotare la sua vacanza cercando il nome della struttura sui motori di ricerca.
Occorre perciò analizzare le abitudini dei nostri clienti, guardando alla loro customer journey nella sua interezza, attribuendo il giusto valore ad ogni passaggio, anche intermedio. I social sono proprio da utilizzare e misurare in un’ottima ampia, utilizzando i tanti strumenti che Google Analytics ci mette a disposizione.
Così facendo, saremo in grado di migliorare i nostri investimenti futuri, dando il giusto valore alle varie campagne ed attività svolte, capendo quali hanno portato a prenotazioni e quali no.
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