Il concetto di “Keyword Personas”, declinato per gli Hotel

Questo articolo andrà a trattare un argomento abbastanza tecnico nella realizzazione, ma l’importante sarà comprenderne il concetto fondamentale, per poter così applicare questa nuova tecnica di web marketing alle proprie strategie.

Il cuore di questa strategia si basa sulle persone e sul modo che hanno di navigare sul web ed in particolare sui motori di ricerca.

Partiamo, quindi, dal concetto di Search Personas

Cosa sono le search personas? Le Personas sono dei modelli di individui fittizi, ma molto realistici, che rappresentano il nostro cliente medio o comunque quello a cui ci rivolgiamo per cercare di vendere. Ad esempio, se siamo un hotel a Rimini per famiglie, attrezzato con area giochi, la nostra personas sarà una mamma, con uno o più bambini tra i 2 e i 5 anni. Se, invece, siamo un albergo molto pet friendly, magari immerso nella natura, la nostra personas di riferimento sarà un proprietario di cani, che desidera viaggiare assieme ai suoi amici a 4 zampe.
Per cui, fondamentalmente, rivolgeremo la nostra comunicazione principalmente su queste tipologie di persona, cioè, la persona perfetta per la nostra struttura.

Abbiamo preparato una serie di articoli sull’argomento, che puoi trovare nella nostra “Guida alle Buyer Personas“.

Ma le persone, sui motori di ricerca, difficilmente cercano subito la parola chiave che meglio ci identifica. Tornando al nostro esempio, è pressoché impossibile che la prima ricerca su Google sia “hotel a Rimini sul mare per famiglie con area giochi per bambini”. Infatti, la parola chiave cercata cambia tantissimo a seconda del momento, perché cambia l’intento di ricerca.
Inoltre, la stessa parola chiave cambia anche a seconda della persona stessa che sta cercando, dalle sue abitudini, dal suo background culturale, dalla sua lingua o dialetto e dalle sue esigenze: anche per cercare la solita cosa, qualcuno potrebbe cercare “hotel” e magari qualcun’altro “albergo”.

Secondo concetto: la Customer Journey

Si tratta del processo ideale di acquisto che viene fatto da un cliente, che parte da un’idea vaga, fino alla prenotazione conclusiva. La customer journey si divide in tre fasi.

Awareness

La prima fase è quella di conoscenza di base (awareness), nel quale il potenziale cliente non è ancora interessato a prenotare una vacanza, ma fa una prima ricerca generica su dove potrebbe andare nei mesi successivi.
Intercettarlo già in questa fase potrebbe essere importante per far conoscere il proprio brand e per proporre strategie di remarketing quando il cliente entrerà nel secondo passaggio di questo percorso, ovvero la consideration.
Per intercettarlo, si potrebbero creare contenuti pensati su quelle che potrebbero essere le parole chiave cercate in questa prima fase. Sempre seguendo il nostro esempio, la nostra mamma coi bambini non sa ancora in che città andare, anche se ha un’idea di massima della zona. Pertanto, si informerà sulle città e sulle spiagge più adatte a lei. Come idea, potrebbe essere utile scrivere e posizionare su Google un articolo con argomento “spiagge per bambini sulla riviera romagnola“, che informerà la mamma sulle spiagge migliori e più attrezzate del territorio.

Consideration

Molto probabilmente, qualche tempo dopo la sua ricerca, il nostro cliente avrà deciso dove andare in vacanza, entrando così nella fase di considerazione, dove va a raffinare la sua ricerca, per trovare la soluzione migliore per le sue esigenze, avendo conseguito una maggiore maturità nella ricerca delle parole chiave da utilizzare sul motore di ricerca.
E’ probabile che in questa fase la mamma cercherà query del tipo “hotel a Rimini per bambini“, dove cercherà chi tra gli hotel proposti offrirà maggior sicurezza e miglior rapporto qualità/prezzo.
Avendola già intercettata in una prima fase, con l’articolo sulle spiagge, possiamo andare ad inseguirla in due luoghi principali: Facebook e, ancora una volta, Google.
Su Facebook, possiamo sfruttare il remarketing, proponendogli la nostra struttura come adatta alle famiglie e ad i bambini.
Per approfondire il concetto di remarketing, rimandiamo al nostro articolo a riguardo: “Che cos’è il remarketing e come funziona“.
Su Google, si può ancora utilizzare il contenuto creato nel nostro sito, per provare a intercettare nuovamente l’utente in modo organico, con articoli che spiegano nel dettaglio come la nostra struttura sia particolarmente adatta ad i bambini, mostrando nella pagina sulla quale atterrerà tutti i vantaggi che avrebbe soggiornando da noi. Non scordiamoci che anche in questo caso possiamo utilizzare il remarketing, con Google Ads (l’ex Google AdWords), per provare a far vedere il nostro articolo nelle primissime posizioni a pagamento sul motore di ricerca.

Decision

E’ il momento decisivo per noi: l’attimo in cui il cliente è pronto alla prenotazione. Se il cliente ci ha scelto, a meno che non abbia salvato il link tra i preferiti, cercherà ancora una volta sui motori di ricerca. Ma questa volta la ricerca sarà molto mirata, ovvero verrà digitata una query esclusivamente brand.
In questo frangente non serve appoggiarsi a strategie particolari di content marketing, perché è molto probabile che saremo già ben posizionati su Google con il nostro marchio. In ogni caso, è bene assicurarsi di acquisire la prenotazione direttamente nel nostro sito, disintermediando, evitando così di dover pagare commissioni alle OTA. Per farlo, occorre ancora usare Google Ads, che ci permetterà di posizionare il nostro sito prima di Booking.com. Ne abbiamo parlato dettagliatamente nello scorso articolo “Google AdWords per Hotel: come superare Booking.com“.

Concetto finale

Riassumendo, la “keyword personas” è una strategia che prevede lo studio di più parole chiave adatte ai nostri potenziali clienti, che implica diversi canali marketing, tutti finalizzati però per la prenotazione finale: è importante fare contenuti diversi, adatti alle diverse tipologie di persona e ai diversi momenti in cui un potenziale acquirente si può trovare, perché quello che viene cercato su Google in una prima fase, nella quale si sta pensando ad una vacanza, è molto diverso dall’ultima ricerca effettuata prima della prenotazione. Così facendo, instaureremo un dialogo col cliente molto stretto, parlando il suo linguaggio e mostrandogli subito quali vantaggi otterrà venendo in vacanza da noi. Ma, oltre ai contenuti, è importante utilizzare anche altri canali nel modo migliore, Facebook e Google Ads, per seguire e convincere la nostra personas a prenotare nella nostra struttura.

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